WARC 是什麼？行銷效益權威怎麼看案例，台灣怎麼被收錄｜超維策略

一句話答：WARC 是全球行銷權威智庫，有策略觀點、行銷研究、Podcast、廣告案例、排行榜與獎項。

完整定義：WARC 全名 World Advertising Research Center，1985 年成立，是全球行銷效益研究的權威平台。《哈佛商業評論》2024 年的品牌專文，就以 WARC 提供的案例資料庫做實證分析；英國廣告從業人員協會（IPA）1980 年以來的效益獎案例可以在 WARC 下載，Effie 實效指數由 Effie 與 WARC 共同編製，哥倫比亞大學、俄亥俄大學等國際大學圖書館都把它列為行銷研究資料庫。WARC 與 Cannes Lions、Effie 同屬 LIONS 集團，服務超過 100 個市場、75,000 多位行銷人。

品牌判斷：台灣進 WARC 有三條路：得獎案例累積排行分數、報名 WARC 自己的獎項、作者寫專文經編輯審稿刊出。前兩條靠一檔活動的成績，第三條靠一套能被全球讀者使用的觀點。

下一步行動：讓你的策略與創意被全球行銷人看見，從整理成效證據開始。把當初的商業問題、決策與結果寫清楚，才走得上 WARC 的評審桌。

WARC 是什麼？在台灣，很多行銷人可能沒聽過這個名字。在行銷學界，它的評價卻很高。現代行銷學之父、美國西北大學凱洛格管理學院的 Philip Kotler 說過：「WARC is like a Google for marketing people.」（WARC 就像行銷人的 Google。）《策略品牌管理》作者、達特茅斯大學塔克商學院的 Kevin Lane Keller 也形容，WARC 對所有行銷人來說都是無價的資源，在行銷理論與實務上兼具廣度與深度。這兩段話都刊在 WARC 2019 年的使用者推薦頁上。

國外的行銷簡報講到預算分配、品牌長期效益，常會在頁尾標一行小字：資料來源 WARC。效益獎的報名書、代理商的年度成績、行銷長的年度調查，也常看到這個名字。可是第一次打開 WARC 網站，滿頁英文、付費牆、排行榜和獎項擠在一起，很難馬上看懂它到底是一家媒體、一個獎，還是一個資料庫。

這篇把 WARC 拆成幾個問題來講：它在行銷這一行扮演什麼角色、業界和學界怎麼看它、它有哪些類型，以及台灣的案例和作者，一般是怎麼走進 WARC 的。

行銷人為什麼信任 WARC 的案例與數據？

行銷這一行長期有一個老問題：錢花出去了，很難證明哪一筆有用。財務長要看回報，執行長要看營收，行銷主管手上只有曝光數和點擊率，會議桌上很難講得贏。WARC 做的事，就是把全球的案例、研究和效益數據累積起來，讓「什麼有效」這件事有地方可以查。

WARC 的全名是 World Advertising Research Center，1985 年成立。2024 年 Informa 收購 Ascential 之後，WARC 現在歸在 LIONS 集團底下，同一個集團還有 Cannes Lions、Effie、Contagious。依 WARC 官網的說法，它服務超過 100 個市場、1,200 多家企業、75,000 多位行銷人。

WARC 賣的是行銷成效的證據。

所以你會在幾種場合看到它：品牌主管拿它找同業做過什麼、成效多少；策略人員拿它找數據，說服老闆調整預算；效益獎的參賽團隊拿它的方法寫報名書；商學院拿它當研究資料庫。

業界和學界怎麼評價 WARC？

看一個機構的地位，可以看頂尖的研究者和產業組織怎麼使用它。《哈佛商業評論》2024 年 1–2 月號刊出〈The Right Way to Build Your Brand〉，作者是前多倫多大學羅特曼管理學院院長、2017 年獲 Thinkers50 評為全球第一管理思想家的 Roger L. Martin，與 Jann Schwarz、Mimi Turner。HBR 官網的摘要寫明，這篇文章用 WARC 提供的大型資料庫，實證找出哪些品牌廣告最能吸引新客、又能把新客變成回頭客，結論是品牌要給顧客一個好記、有價值、做得到的承諾。

HBR 要回答廣告有沒有效，查的是 WARC 的資料庫。

WARC 官網列出的合作組織超過 20 個，包括美國廣告代理商協會（4As）、美國全國廣告主協會（ANA）、廣告研究基金會（ARF）、Nielsen 與 Euromonitor。英國廣告從業人員協會（IPA）從 1980 年開始辦效益獎，累積超過 1,600 件案例，IPA 官網寫明得獎案例可以從 IPA 或 WARC 下載，WARC 也是 IPA 效益獎的贊助方之一。Effie 的實效指數（Effie Effectiveness Index），是 Effie Worldwide 與 WARC 共同編製的排名。WARC Rankings 的計分方法，則是與倫敦國王學院行銷學教授 Douglas West 一起發展出來的。

除了開頭提到的 Kotler 與 Keller，學界也把它當研究工具。美國俄亥俄大學、哥倫比亞大學，英國赫爾大學、倫敦城市大學，澳洲昆士蘭科技大學的圖書館，都把 WARC 列為行銷研究資料庫。俄亥俄大學的介紹寫得很直接：WARC 為全球行銷服務產業設計，使用者包括廣告與媒體代理商、研究公司、行銷顧問與頂尖商學院。

業界的評價放在 WARC 官網的推薦頁。萊雅（L'Oréal）全球行銷成效總監 Vas Kourakis 說，他把 WARC 當成廣告世界裡不可或缺、又能帶來啟發的資源，IPA 的洞察主管也公開推薦 WARC 的媒體數據。這些屬於官方挑選的聲音，讀的時候要知道這一點。產業媒體像 Campaign Asia、Campaign Brief、adobo magazine，每年都會報導 WARC 排行榜的結果。全球絕大多數廣告代理商，都把在這些獎項得獎、登上 WARC 排行當成年度目標，拿到好名次還會自己發新聞稿。

一份排行榜能讓代理商拿來發新聞稿，表示業界把它當成一種公認的成績單。

行銷效益研究裡幾個常被引用的成果，也跟 WARC 有關。2020 年，WARC 與 Cannes Lions 發表 James Hurman、Peter Field 的《The Effectiveness Code》，提出「創意效益階梯」，把行銷能創造的效果從影響最小到最大分成六層，現在 WARC 自己的獎項就用這座階梯來評案子。六層的內容與圖解，在超維策略的 WARC 導讀研究第一章有完整整理，WARC 官網也有創意效益階梯的官方說明。

WARC 有哪些類型？

把 WARC 拆開，大致有四類東西，用途各不相同。

第一類是案例資料庫。 WARC 收錄全球效益獎的參賽與得獎案例，包括 Effie、Cannes Lions 效益類、IPA 效益獎和 WARC 自己的獎項。一個案例會寫清楚當初的商業問題、策略、執行和成效數據。策略人員查同業做法，多半從這裡開始。

第二類是排行榜（WARC Rankings）。 這裡有三份榜：

• Creative 100：創意榜，1999 年開始，前身是 Gunn Report。
• Media 100：媒體榜，同樣源自 Gunn Report。
• Effective 100：實效榜，2014 年開始，前身是 WARC 100。

三份榜都是統計前一年各大獎項的得獎結果，每年 3 月前後公布。WARC 不自己評審作品，它做的是把全球幾十個獎項換算成同一把尺。

第三類是獎項（WARC Awards）。 WARC 原本有好幾個獎，像 2011 年開辦的亞洲策略獎（WARC Awards for Asian Strategy）。2024 年起，WARC 把效益、媒體、策略這幾個舊獎整併成 WARC Awards，分亞太、歐洲、北美等區域評選，區域金獎再晉級全球 Grand Prix。評審對照的，就是前面提到的創意效益階梯。

第四類是內容：策略觀點、研究報告與 Podcast。 WARC 每天有新聞與評論，也出研究報告，例如年度行銷人調查和廣告支出預測，另外還有自己的 Podcast 節目。最高等級的內容叫 Exclusive，WARC 定義為最高品質的內容，要經過編輯審稿，只開放付費訂閱者閱讀。

台灣一般是怎麼進入 WARC 的？

把公開的排行榜和得獎名單翻一遍，台灣進 WARC 大致有三條路。

路徑一：在效益獎拿獎，累積 WARC 排行分數

WARC 實效榜的計分方式，官網寫得很清楚：全場大獎 10 分、金獎 6 分、銀獎 4 分、銅獎 2 分，再乘上該獎項 1 到 5 的難度權重。比方一個案子在權重 3 的獎項拿到銀獎，就得到 12 分。除了全場大獎另有規則，一檔活動在同一個獎項最多算 10 分，避免大型獎項的多座獎牌把分數灌爆。

亞太區算進實效榜的獎項，包括亞太艾菲獎和各市場的地方艾菲獎、Tangrams 的效益類，以及 WARC Awards 亞太區。目前查得到的公開資料，台灣沒有單獨舉辦的艾菲獎，台灣案例多半報名大中華區艾菲獎或亞太艾菲獎，再由 WARC 把成績換算進榜單。

對廣告代理商來說，這份榜幾乎就是年度成績單，絕大多數代理商都以在這些獎項得獎、累積 WARC 排行分數為目標。2026 年 3 月公布的 Effective 100 裡，也有台灣作品排進全球前段。

路徑二：直接報名 WARC 自己的策略獎

WARC 的亞洲策略獎過去免費報名，品牌主和代理商都能參加，重點是看策略怎麼回應商業問題。台灣在這個獎上也有紀錄，2019 年與 2022 年都有台灣作品得獎，2022 年全區 16 件得獎作品裡，台灣就佔了 2 件。

這兩條路有個共同點：入場券是一檔已經執行、而且有成效數據的活動。得獎的案子會留在 WARC 的案例庫裡，之後被全球的策略人員查到、引用。

路徑三：作者寫專文，經 WARC 編輯審稿刊出

第三條路跟活動無關。作者把一個觀點寫成專文投給 WARC，編輯要判斷三件事：觀點有沒有新意、有沒有證據撐、全球讀者讀完能不能拿去用。過了這關，文章會以評論或 Exclusive 的形式刊出。

這條路的門檻在命題本身。作者要提出一個真正有意義的商業命題：各國品牌都會遇到、會影響生意走向，卻還沒被好好回答的問題，再拿出方法和證據回答它。WARC 的讀者是各國的行銷長和策略主管，他們要的是能拿回公司做決策的判斷。英文、國際案例、事實查核都是基本功，命題站不住，稿子寫得再漂亮也過不了編輯這關。

上圖是路徑三的一個實例：WARC 官網上，江仕超的 WARC Exclusive 專文刊登頁，標示 WARC Strategy 與 WARC Exclusive，刊出日期是 2026 年 9 月 30 日。

品牌顧問用策略觀點進 WARC，目前走到哪一步？

策略本身很難驗證。一個品牌的業績變好，背後可能是產品、通路、價格、景氣，甚至競爭對手犯錯一起作用，市場的綜效很難拆開來算。顧問說自己的方法有效，客戶的成績可以當參考，但外人很難判斷，換一個產業、換一個市場，這套方法還用不用得上。

這也是品牌顧問最容易出現的情況：策略、創意很難被證偽。案子成功了，可以說是策略對；案子失敗了，也能歸給執行、景氣或預算。那我們要怎麼知道一套策略與創意最純粹的品質？

最好的模式，是交給像 WARC 這樣的頂級智庫檢驗。通過 WARC 的審查，至少能證明品牌顧問本身的思維、邏輯、經驗與創意，達得到世界頂尖的水平，也證明這套策略觀點有普適性、有原創性，能解決實際的商業問題。品牌顧問手上沒有自己的廣告活動可以報獎，能拿出來的是方法，這條路就是把方法寫成專文，交給 WARC 的編輯和全球讀者檢驗。

為什麼是 WARC？原因有三個。第一，審稿的人手上有全球的案例。WARC 的編輯長期處理各國的效益案例與研究，一個觀點有沒有新意，放進全球的脈絡比對就看得出來。第二，要拿證據說話。稿子裡的數據要經得起事實查核，作者要交出資料來源，說不清楚的論點會被退回修改。第三，讀者在全世界。WARC 的讀者是各國的行銷長和策略主管，一套方法要讓不同市場的人都用得上，才算有普適性。

策略能不能用，交給全球的行銷人來判斷。

目前台灣的狀況是，台灣在 WARC 的能見度，多半來自得獎活動，主要是代理商操刀、品牌主出資的作品。策略方法這一層，台灣行銷人長期向歐美學習，4P、STP、4C 這些框架都是從國外學回來的。台灣市場小、預算緊，實戰經驗很多，能整理成跨市場使用的方法、再用英文經過國際編輯審查的，還在起步階段。

2026 年 9 月 30 日，江仕超以原創策略框架 4SCW 矩陣撰寫的專文〈Asia's scale trap: What fast-growing brands need to fix before they expand〉，以 WARC Exclusive 刊出。這篇文章談的是亞洲快速成長的品牌，在擴張之前要先修好哪些地方。文章的標題、作者與摘要可以在 WARC 官網公開看到，全文在付費牆後。以目前公開資料顯示，超維策略所提出的策略觀點（4SCW 矩陣），是台灣第一個登錄 WARC Exclusive 的原創策略框架。4SCW 矩陣是超維策略方法論的基石，超維視界模型等後續方法都從這裡延伸出來，完整背景整理在超維策略的 WARC 導讀研究。

專文刊出後，2026 年 10 月有幾家台灣媒體做了報導：聯合新聞網〈AI時代拚效率，小心規模陷阱！台灣原創「4SCW矩陣」獲全球行銷權威WARC獨家收錄〉、今周刊〈AI 衝效率，為何最後倒賠回去？WARC Exclusive 4SCW 矩陣拆解「效率為王」迷思！〉，以及行銷人〈讓台灣走向國際！超維策略方法論登上行銷權威 WARC〉。

從台灣長出來的策略方法，開始往外輸出。

這件事對台灣品牌的意義，在於多了一種被國際看見的方式。長期以來，台灣以產品被世界認識。得獎案例證明台灣做得出有效的活動，策略專文則讓台灣實戰裡整理出來的方法，有機會被其他市場的行銷人拿去用。

對品牌主來說，可以帶走一個提醒：不管走哪一條路，WARC 看的都是證據。一檔活動要有成效數據，一套方法要有案例和邏輯。很多台灣品牌其實做過好案子，卻沒有把當初的商業問題、決策和結果整理下來，等到想參賽、想對外講，才發現手上只剩幾張活動照片。如果你正卡在這一步，想先把品牌的策略與成效證據理清楚，可以看看品牌顧問服務怎麼協助這件事。

延伸閱讀與下一步

• 超維策略的 WARC 導讀研究：策略思維輸出
• 超維四切角：定質利率怎麼檢查一個品牌
• 品牌策略顧問怎麼挑
• 什麼時候該找品牌策略顧問
• 成也轉換率，敗也轉換率
• Interbrand 品牌價值怎麼算

資料來源

• WARC，Effective 100 Methodology（計分方式、亞太收錄獎項）
• WARC，Creative 100 Methodology（1999 年起、前身 Gunn Report）
• WARC，Effective 100 2026 榜單
• adobo magazine，WARC Awards for Asian Strategy 2022 得獎名單（台灣得獎件數）
• Harvard Business Review，The Right Way to Build Your Brand（2024 年 1–2 月號，Roger L. Martin、Jann Schwarz、Mimi Turner；本文只引官網公開摘要）
• WARC，Partners（合作組織名單）
• IPA，Effectiveness Databank（1980 年起逾 1,600 件案例）
• WARC，Effie Effectiveness Index 說明
• 俄亥俄大學圖書館，WARC 資料庫介紹
• WARC，官網使用者推薦
• WARC，What Our Clients Say（2019 年封存版）（Philip Kotler、Kevin Lane Keller 推薦語）
• 聯合新聞網、今周刊、行銷人，2026 年 10 月關於 4SCW 矩陣登上 WARC Exclusive 的報導（連結見內文）
• Campaign Asia，Informa 收購 Cannes Lions 與 WARC 母公司 Ascential

常見問題

WARC 是什麼？

WARC 的全名是 World Advertising Research Center，1985 年成立，是全球行銷效益研究平台，現在屬於 LIONS 集團，跟 Cannes Lions、Effie 同一個集團。它收錄全球效益獎案例、發布研究報告和排行榜，也舉辦自己的獎項。品牌行銷長、代理商策略團隊、研究機構和商學院，都拿它來查哪些行銷做法有成效數據撐。

WARC 的內容可以免費看嗎？

部分可以。WARC 每天的新聞、部分評論、排行榜前段名單和得獎名單，大多公開可看，有些要用免費的 LIONS 帳號登入。完整的案例庫、研究報告和 Exclusive 專文，則只開放付費訂閱者閱讀。WARC 也提供企業與學校的機構訂閱，所以想查完整案例，可以先問問公司或學校圖書館有沒有帳號，再決定要不要個人訂閱。

品牌顧問取得 WARC 收錄有什麼意義？

在台灣，很多人會把品牌顧問誤以為是品牌設計，連 Google 搜尋品牌顧問，結果也常出現設計公司。事實上，在北美與全球市場，品牌顧問更精準的定義，是協助企業制定品牌與成長策略的策略顧問，工作範圍從市場定位、目標客群、產品與定價，一路到品牌怎麼長期替生意創造價值，視覺設計只是其中一個執行環節。所以，品牌顧問最核心的關鍵，是「策略」兩個字。也正因為核心是策略，取得 WARC 收錄的意義就很清楚：代表這套策略觀點受過世界權威編輯的挑戰與質疑，評估它針對某個商業命題提出的原創觀點，是否新穎、是否有效益。策略本身很難被證偽，這種檢驗看的是方法本身，從策略效益來看，是最純粹的評估。尤其當一位品牌顧問不只懂得應用既有的策略框架，還能生出一套被收錄的策略模型，也多少反映這位品牌顧問在全球行銷實戰上，擁有一定的影響力。

台灣品牌要怎麼讓案例被 WARC 收錄？

最常見的方式，是讓案例在效益獎拿獎。台灣目前沒有單獨舉辦的艾菲獎，台灣案例多半報名大中華區艾菲獎或亞太艾菲獎，另外也可以報名 WARC Awards 亞太區。報名書要寫清楚商業問題、策略、執行和成效數據，所以活動開跑前就要先想好怎麼量測成效，事後才補數據會非常吃力。

什麼是 WARC Exclusive？

Exclusive 是 WARC 定義的最高品質內容等級，文章要經過編輯審稿，內容必須提出觀點、附上證據，並且讓全球讀者用得上，刊出後只開放付費訂閱者閱讀。它跟得獎案例是不同的東西：得獎案例記錄一檔活動的成績，Exclusive 專文則是作者對一個行銷問題提出方法與判斷，由編輯決定能不能刊出。