Tim Cook 於 2011 年 8 月 24 日接任執行長，2026 年 8 月 31 日交棒給 John Ternus。從股價與營收開始，往下拆到 iPhone 靠數量還是靠價格、服務什麼時候接手、毛利率的來源，再逐年對照官方在法說會上的說法，接著看品牌那一層發生了什麼，最後回答四個問題。全頁分四部，所有數字對照 SEC 原檔，估算值另外標示。
全頁分四部。圖表可以點，法說會可以逐年切換，最後一節的八個啟發點開才看得到完整說明。
還原分割後，2011 年 8 月底 $13.74 到 2026 年 9 月 11 日 $326.57
FY11 的 1,082 億到 FY25 的 4,162 億
FY2015，之後再也沒破
2018 年 11 月起停止揭露單位數
十五年營收 3.8 倍，毛利率從 40.5% 到 46.9%。先把成長拆開：靠數量、靠價格、還是靠服務，每一段各是誰在撐，服務裡面又裝了什麼。
黑線是月收盤股價，已還原兩次分割，13.74 美元乘回 28 倍等於當時實際成交價約 385 美元，這個 385 是推算值。三條營收線是會計年度數字，落在每年九月底。點上方按鈕開關線，點圖上任一年份看那一年的數字。
十五年裡總營收只有三年衰退：FY2016 減 7.7%、FY2019 減 2.0%、FY2023 減 2.8%。點上面的年份可以逐年看。FY2016 那一次正好接在 iPhone 銷量見頂的隔年。
把 iPhone 的單位數、平均售價、營收三條線都以 FY2015 為 100。平均售價是 iPhone 營收除以單位數，沒有任何估算成分，直到 2018 年官方停止公布單位數為止。之後單位數只有第三方估算，畫成區間帶。
四年賣出三倍多的手機，價格幾乎沒動，636 到 671 美元。這段是 Cook 任內營收成長最快的時期，靠的是量。
數量開始下滑，營收靠漲價撐住。轉折點是 FY2018 的 iPhone X，平均售價一年從 652 跳到 757 美元。2018 年 11 月，Apple 宣布不再公布單位數。
IDC 估的年出貨落在 2.26 到 2.48 億支之間，跟 FY2015 的 2.31 億是同一個量級。iPhone 營收多出來的 27%，主要來自價格。同一段期間服務營收翻了 2.7 倍。
2018 年 11 月，Apple 宣布不再公布 iPhone、Mac 與 iPad 的單位銷量。財務長 Luca Maestri 當時的說法是：A unit of sale is less relevant to us today than it was in the past.而最後一個公布的年度，FY2018 賣出 2.177 億支，比 FY2017 的 2.168 億支只多 0.4%，比 FY2015 的高點還少 6%。
FY2018 到 FY2025 這段的單位數與售價是估算。Apple 不再揭露，IDC 各期新聞稿的數字彼此有出入，2024 年就有 2.257 億與 2.321 億兩個版本。本頁只用 IDC 自己公布過的最低與最高值畫區間，不畫年度點。以 2.26 到 2.48 億支反推，FY2025 平均售價約 845 到 927 美元，比 FY2015 高 26% 到 38%。
FY2020 到 FY2025。Apple 從 FY2019 起分開揭露產品與服務的成本，本頁以毛利率 U 型底部附近的 FY2020 為基準。左邊是這五年新增的營收誰貢獻，右邊是新增的毛利誰貢獻。同一段時間，兩個答案不一樣。
看營收，硬體還是主角，iPhone 漲價和 Mac、iPad 的回升貢獻了六成。
看毛利，服務反過來成為多數。四成的營收增量換到一半以上的毛利增量，因為它每一塊錢的毛利是硬體的兩倍。
產品毛利率從 31.5% 升到 36.8%，這一項的貢獻比服務佔比上升還大。官方的歸因是成本節省與產品組合改變，自研晶片與高價機種是外界常見的解讀。
所以「服務撐起毛利率」對一半。服務確實是毛利增量的多數，也是毛利率提升裡的結構性來源。但這五年毛利率改善最大的單一因素，是硬體本身變得更賺錢，不是服務。兩件事同時發生，Apple 才從 38% 走到 47%。拆解方法：以 FY2020 的產品與服務權重為基準，分別計算各自毛利率變化的貢獻，再以毛利率差乘上權重變化得到結構效應，餘數為交互項。
Apple 從 FY2018 起改用現行的五分類揭露。八年之間，iPhone 增加 447 億，服務增加 694 億。服務才是這段期間最大的單一增量來源。
八年增量拆開來看：服務 +694 億、iPhone +447 億、穿戴與配件 +183 億、iPad +96 億、Mac +85 億。服務一項就佔了總增量的 46%，而且它的毛利率是硬體的兩倍。
先掉後升的 U 型。Cook 上任那年毛利率 40.5%，中間七年掉到 37% 到 38% 之間，FY2021 起才一路爬到今天的 46.9%。上一節拆的是爬升那段的來源，這裡看十五年的全貌。
淨利率的路徑不太一樣。FY2011 是 23.9%，FY2020 掉到 20.9% 的低點，FY2025 回到 26.9%。十五年只多了 3 個百分點，因為研發強度從營收的 2.2% 拉到 8.3%，研發費用從 24 億長到 345 億，是淨利率沒有跟著毛利率同步上升的主因。每股獲利成長約七倍，其中淨利本身成長四倍多，其餘來自買回約四成的在外流通股數。
Apple 在 FY2025 年報第一章把服務分成五類，下面每格第一句是年報原文的直譯。Apple 不公布各類的營收，右下角的標籤標示這一類有沒有被任何官方或法庭文件揭露過數字。
年報原文：包含第三方授權安排，以及公司自己的廣告平台。Google 為了成為 Safari 預設搜尋引擎付的錢，在會計上就歸在這一類的「第三方授權」。
法庭揭露 2022 年 200 億年報原文：收費的服務與支援產品組合，含優先技術支援、授權維修網絡，以及意外損壞與失竊的額外保障。
Apple 未揭露年報原文：把顧客的內容存放起來，並在多台 Apple 裝置與 Windows 個人電腦之間保持同步與可用。即 iCloud 與 iCloud+。
Apple 未揭露年報原文：以 App Store 為首的各種平台，讓顧客探索與下載應用程式、書、音樂、影片、遊戲與 podcast；另有訂閱制的 Arcade、Fitness+、Music、News+、Apple TV。
法庭揭露 App Store 營業利益率年報原文：包含 Apple Card 聯名信用卡，以及 Apple Pay 無現金支付服務。
Apple 未揭露一個會計細節要說明。年報註明服務營收也包含「隨產品售價綑綁之服務的遞延價值攤銷」。意思是你買一支 iPhone 的錢裡，有一小塊在會計上被切出來，當成未來幾年提供 iCloud 免費層、地圖、Siri 更新等服務的收入，逐年認列進「服務」。這塊不大，但它讓服務營收裡有一部分是硬體的錢換了個科目。
Apple 從不揭露服務的細項營收。唯一被公開的一塊，來自美國司法部控告 Google 的反壟斷案，Apple 高層 Eddy Cue 在法庭作證時被揭露的金額。
Google 為了成為 Safari 的預設搜尋引擎，2022 年付給 Apple 200 億美元。那是 2022 年服務營收的四分之一，而且幾乎沒有對應成本。法庭文件另外揭露，2020 年這筆錢相當於 Apple 營業利益的 17.5%，2021 年 5 月起每月超過 10 億美元。服務毛利率能到 75%，這張支票是其中一個原因。這也是 Apple 在 Google 反壟斷案裡的主要風險：判決影響到的，是它最賺錢那條線在 2022 年的四分之一。
同一段時間，Apple 自己在法說會上是怎麼解釋的。十五年的原話、每一年的亮點與盲點，以及一個詞消失五年半又回來的軌跡。
點年份看那一年。上排數字下面的細線，是該年在十五年區間裡的位置。接著是一組對照：左邊綠色是亮點，官方會放進簡報第一頁的那個數字；右邊深色是盲點，同一年被這個數字蓋住的事。再往下是官方原話，英文照引。年份按鈕的上緣顏色代表營收增減，底下有金點的是轉折年。
整條線看下來有三個轉折。FY2013 毛利率從 43.9% 掉到 37.6%，官方理由裡寫著新產品成本更高而售價持平或調降，還有 iPad mini 的毛利遠低於公司平均。FY2016 營收首度衰退，唯一在長的是服務。FY2025 官方對 iPhone 成長的解釋只剩一句：higher net sales of Pro models。十二年之間，Apple 從降價換普及走到靠高價機種撐營收。
把 Cook 任內能取得的四十五場法說會逐字稿拿來數：AI 與 artificial intelligence 出現幾次、Siri 幾次、Apple Intelligence 幾次。柱子是 AI 與 Apple Intelligence，綠線是 Siri。這條線的形狀本身就是答案。
Cook 第一次在法說會上大談 AI，講法跟今天幾乎相同。他說 Apple 有長期用先進人工智慧強化產品的歷史，而且大部分 AI 運算在裝置上完成，不送到雲端。這是 ChatGPT 上線的六年前。“…our long history of enriching our products through advanced artificial intelligence. We have focused our AI efforts on the features that best enhance the customer experience.” “Most of the AI processing takes place on the device rather than being sent to the cloud.”
談自駕時 Cook 說，自主系統是所有 AI 專案之母。這是 AI 這個詞最後一次出現，之後十九場法說會沒再出現。“…autonomy’s sort of the mother of all AI projects.”
AI 出現 0 次。這段期間 Apple 發表了自研晶片、AirPods Pro 與 Apple Watch 的心電圖，法說會上一次都沒有用 AI 這個詞。這個窗口裡只缺 2018 年 5 月一場逐字稿。
AI 重新出現，而且是分析師帶進來的。Wells Fargo 的 Aaron Rakers 問 Cook 怎麼看 AI 在策略裡的角色，Cook 回「這是我們的重點之一」。ChatGPT 在兩個月前上線。Aaron Rakers: “…how you think about, you know, the role of AI in your strategy…” Tim Cook: “Yeah. It is a major focus of ours.”
分析師說 AI 是今年的話題，Cook 回答 Apple 多年來一直把 AI 與機器學習織進產品裡。用的是追溯式的說法，不是新宣示。“…we’ve obviously made enormous progress integrating AI and machine learning throughout our ecosystem, and we’ve weaved it into products and features for many years.”
Apple Intelligence 一場講 33 次，是本頁統計的幾個詞裡單場最高的一次。之後掉到 25、26、9、7、4，四季之內從 33 次掉到個位數。同一時間泛稱的 AI 反而愈講愈多。
Cook 在開場白裡說，更個人化的 Siri 需要更多時間才能達到品質標準。Siri 從這一季開始重新變成法說會上的常客，原因是它沒做出來。“With regard to the more personal Siri features we announced, we need more time to complete our work on these features so they meet our high-quality bar.”
Cook 最後一場法說會，AI 講了 42 次、Siri 講了 16 次，兩個都是本頁語料裡的最高。他宣布 WWDC 上發表全新的 Siri AI，說那是一個被徹底重想過的版本。“We were tremendously excited to unveil the all-new Siri AI, a completely reimagined version of Siri that is profoundly capable, deeply personal, and integrated seamlessly across our platforms.”
形狀是一個 U，缺口在 2017 到 2022。2016 年 Apple 已經有完整的 AI 敘事，連「在裝置上運算、不上雲」這個賣點都講好了。接著這個詞從法說會消失五年半，從 2017 年 8 月到 2023 年 2 月，等到 ChatGPT 出來、分析師主動問，才重新被撿回來。2024 年推出 Apple Intelligence，那個專有名詞卻在四季之內從 33 次掉到 7 次，泛稱的 AI 接手。到 Cook 交棒那一場，Siri 的提及次數創下十年新高，而它被談論的原因是延期。
統計方法與限制。語料是 Cook 任內可取得的四十五場法說會逐字稿，來源為 Six Colors 與 iMore，計算前先切掉網站導覽與頁尾。AI 一詞採用獨立單字比對加上 artificial intelligence，不含 Apple Intelligence，兩者分開計。缺口有三處：FY2012 到 FY2015 大部分場次沒有公開全文逐字稿；FY2015 與 FY2017 有兩場只收錄問答段；FY2018 Q2 一場缺漏。圖表從 2016 年第二季畫起，更早的四場（2014 年 10 月到 2016 年 1 月）三個詞都是零次。逐字稿為第三方聽打，次數是相對趨勢，不是官方統計。
數字之外的那一層。Jobs 留下什麼、Cook 建了什麼、一句口號怎麼被放掉、十五年的廣告訴求怎麼換、注意力去了哪裡、意義怎麼掉下來、那些忠誠度數字到底在測什麼，以及最有耐心的錢什麼時候開始走。
把兩位執行長各自推出的品類，對照它們今天的營收規模。
誠實的對照是這樣。Cook 推出的硬體裡，穿戴與配件整個類別 FY2025 是 357 億，包含 Watch、AirPods、HomePod 與所有配件。這個數字很可觀，但只有 iPhone 的六分之一。最大的成就是服務，FY2025 的 1,092 億，十五年成長超過十倍。而服務能做起來，前提是 Jobs 留下的裝置與 App Store。Cook 沒有造出下一個 iPhone，他做的是把 iPhone 已經在超過十億支活躍裝置上的位置，變成一條持續收費的管線。
這句 1997 年的口號，Apple 在歐盟的三個商標被撤銷了。撤銷的理由是 Apple 舉不出五年內有實際使用的證據，與他人搶註無關。整個時間軸有法院判決可查。
Apple 分三次在歐盟註冊 THINK DIFFERENT 文字商標，指定商品是電腦、鍵盤、軟體等資訊產品。後來成為三件併案 T-26/21、T-27/21、T-28/21。
舉證期起算。五年不使用就可以被撤銷，這個五年後來被認定為 2011 年 10 月 14 日到 2016 年 10 月 13 日。Tim Cook 在 2011 年 8 月 24 日接任執行長，這段舉證期幾乎就是他上任後的頭五年。
手錶廠 Swatch 向歐盟智慧財產局提出撤銷申請，理由是這三個商標連續五年沒有實際使用。背景是 Apple 先前反對 Swatch 的 Tick Different。
歐盟智慧財產局撤銷部門撤銷三個商標，效力回溯到 2016 年 10 月 14 日。
歐盟普通法院駁回 Apple 上訴。法院認定 Apple 在舉證期內只把這句話印在 iMac 包裝上的小字、緊鄰技術規格，而且與 Macintosh 併用，消費者會把它當成宣傳語不是商標。Apple 提出的大量媒體報導都是 1997 年廣告推出時的，早於舉證期十年以上。
這件事說明什麼。商標法上的「真正使用」要求商標被拿來指示商品來源，不是偶爾出現。法院的認定形同一份官方紀錄：在 Cook 接任後的五年裡，Apple 沒有再用這句話做過品牌主張。這句話是 Apple 自己先放掉的，法院只是把這件事記錄下來。
要小心過度解讀。放棄一句口號不等於放棄品牌。Apple 那幾年之後推的是 Shot on iPhone、Privacy. That's iPhone. 這類主張，只是它們談的是產品能力與規格，不再是「你是什麼樣的人」。從識別主張換成功能主張，這個轉向本身才是重點，商標被撤銷只是它留下的法律痕跡。
Cook 任內的主要品牌廣告，依時間排。每一則標上它的訴求類型：講使用者是什麼人的算身分，講公司相信什麼的算立場，講產品能幫你做什麼的算能力，講產品本身參數的算規格。這條線只描述 Apple 選擇說什麼，不解釋任何分數。
Designed by Apple in California主訴求我們是誰：設計的態度與出身。當時的亮點WWDC 2013 的開場片，整支沒有規格；這句話隔年在美國註冊為商標。當時 Slate 批評它太自我，這也正好說明它在講的是身分，不是產品。Jobs 過世後，Apple 用「我們是誰」當主要訴求的作品，只剩這一支和隔年的 Your Verse。
Your Verse（iPad Air）主訴求你要用它寫出什麼人生。當時的亮點Robin Williams 出自《春風化雨》的旁白，配一個逐月更新的使用者故事網站，每四到五週一則新故事。賣的是使用者的人生，不是產品規格。
Shot on iPhone主訴求你手上這支就能拍出這樣的照片。當時的亮點162 位使用者的照片，25 個國家、75 個城市、超過一萬面看板，Apple 只掛一行字。拿下 2015 年坎城戶外類 Grand Prix 與五座金獅，評審團主席說它改變了做法與行為。主角從 Apple 換成用戶，訴求從身分換成能力。這個 campaign 一跑就是十年。
Behind the Mac主訴求做出東西的人，都在用 Mac。當時的亮點世界盃期間上電視，十二位創作者與專業工作者入鏡，連 Grimes 用轉接頭的畫面都拍進去。訴求還是能力，但加上了文化與人物。
Privacy. That's iPhone.主訴求在 iPhone 上發生的事，留在 iPhone 上。當時的亮點1 月 4 日先在 CES 場外掛巨型看板「What happens on your iPhone, stays on your iPhone」引爆，3 月正式開跑，之後多年延續。作品收錄在 D&AD 獎項檔案。這是 Cook 任內投放規模最大的立場主張之一。
Creativity goes on主訴求關在家裡，創作沒有停。當時的亮點疫情期間兩週內做出來，全部用使用者居家素材剪成：遠距上課、FaceTime、在 iPad 上畫畫。被拿來當疫情期間軟性溝通的範本。訴求是陪伴與能力。
Data Auction主訴求你的資料正在被拍賣，iPhone 能讓它停下來。當時的亮點把 App 追蹤透明度變成一齣戲：女主角的信件、位置、購買紀錄在拍賣會上被叫價，一鍵之後買家全部消失。隱私訴求第一次有了主角與反派。隱私立場的第二波。
Mother Nature主訴求我們對地球的承諾，有進度可以交。當時的亮點Octavia Spencer 演大自然，Cook 親自出鏡報告 Apple 2030 進度。拿了 One Show 獎，同時被做成迷因，也被評審批評自我表揚過頭。環境立場的代表作。
Crush!（iPad Pro）主訴求它比以前任何一台都薄。當時的亮點液壓機壓爛鋼琴、小號、吉他、相機、顏料與街機。上線兩天內道歉，行銷副總 Tor Myhren 說「We missed the mark with this video, and we're sorry」，廣告沒有上電視。一週後 Samsung 推出反諷片，標語是「We would never crush creativity」。Hugh Grant 說這是矽谷對人類經驗的摧毀。
Apple Intelligence 與個人化 Siri主訴求Siri 記得你的一切。當時的亮點Bella Ramsey 主演，演示 Siri 記得你上個月在哪間餐廳見過誰。2025 年 3 月功能宣布延期，廣告從 YouTube 下架，不實廣告集體訴訟在 2026 年以 2.5 億美元達成和解協議。賣的是一個還沒做出來的功能。
Slide主訴求它更耐刮。當時的亮點主張 Ceramic Shield 2 的抗刮能力是前一代的三倍，結尾是「Relax, it's iPhone 17」。訴求回到單一規格。
Safari 隱私廣告主訴求別家瀏覽器在看你。當時的亮點直接點名 Android 與 Chrome 的隱私問題。2024 年之後，隱私是 Apple 唯一還在用的立場訴求。
三段，而且轉折點很清楚。2013 到 2014 還在講身分，Designed by Apple in California 與 Your Verse 都沒有規格。2015 年 Shot on iPhone 是分水嶺，主角換成用戶，訴求換成能力，這一招一跑十年。2019 年之後 Apple 還在用立場主張，但只剩兩個題目：隱私與環境。2024 年之後的三則主要廣告事件，一則道歉、一則下架、一則講抗刮。這是 Apple 選擇說什麼的變化，至於它跟品牌分數的關係，下一段講。
廣告跟意義評分沒有因果關係，這點要先講死。評審團給分的是行為，不是廣告。Jason Snell 對這個項目的定義原文是：這一項是在評斷 Apple 的作為有沒有配得上它那些哲學性的說法。“this category represents an opportunity to judge how Apple’s deeds live up to its philosophical words about making the world a better place.”2021 年的報告寫得更直接：“Apple talks a good game about its commitment to making a positive impact on society; sometimes its actions call that talk into question. Our panel, it seems, isn’t buying most of what Apple is selling.”
對照證據就在 2023 年那一格。那年分數回到 3.8，評審給的理由是碳中和手錶真的出貨、Apple 2030 的目標，全是行為。而那支 Mother Nature 廣告本身還被評審批評，Dan Moren 寫 Apple 在那支短片裡自我表揚過頭，碳中和的達成方式也被質疑。廣告拿到的不是加分。同樣地，2024 到 2025 的斷崖，評審團講的是 Cook 與美國政府高層的往來，跟廣告無關。
那這條廣告線能拿來幹嘛。當成一個讀數，不是當成原因。廣告是公司選擇拿出來說的話，分數量的是行為跟那些話的差距。兩條線同源：當公司手上有隱私與環境這種可以交代的行為，它就會拿去打廣告，分數也會反映那些行為。當廣告只剩規格，能讀出來的是公司認為值得拿出來說的東西變了，不是廣告把分數弄低了。廣告是徵狀，不是病因。
資料範圍要說明。這裡列的是這十五年被媒體與獎項普遍視為代表作的主要品牌廣告，不是全部投放。產品發表會影片、通路廣告、地區性投放沒有納入。每一則的日期與內容取自當時的公開報導與 Apple 自己的發布。訴求分類是本頁的判讀，不是官方分法。
常見的說法是：Apple 今天這個水準的心佔率，是 Jobs 留下的好感轉移到 Cook 身上。這個說法可以驗。看三組資料：對人的注意力、客戶是誰帶進來的、交接當下發生了什麼。
Jobs 的熱度掉了三分之二，Cook 的翻了將近一倍，差距是縮小了。但到 Cook 卸任那一年，一個過世十五年的人，還是被搜尋得比現任執行長多 1.6 倍。YouGov 的美國調查裡，聽過 Cook 的人 64%，對他有正面印象的 21%。
官方最後一次公布銷量是 FY2018。在那之前賣出的每十支 iPhone，只有一支是在 Jobs 任內賣掉的，而 FY2019 之後又賣了八年。2025 年秋季那份美國青少年調查裡，15 歲的受訪者在 Jobs 過世那年只有一歲，這個世代 87% 拿 iPhone。
YouGov BrandIndex 每天訪問五千名美國成人，用正面評價減負面評價計分。Jobs 宣布辭任、Cook 接任之後的四天內，Apple 的消費者觀感不但沒有掉，還往上跳了二十幾分。品牌在交接那一刻就已經站得住。
答案是：支持沒有轉移到 Cook 身上，而是從「人」轉成「產品與生態」。Cook 做成的一件事，是把一個依賴創辦人的品牌，改造成依賴產品線與裝置基數的品牌。十五年裡他從來沒有累積出創辦人等級的個人心佔率，公司也不再需要他有。這是成就，也是現在的弱點：靠產品維持的心佔率，得靠新產品續命，而 Apple 的新品類注意力峰值只有 iPhone 的十六分之一。
三個要先扣分的地方。第一，Steve Jobs 這個關鍵字不只指向 Apple 創辦人，2015 年 10 月的同名傳記電影就是這段期間的單月最高點，所以這條線高估了他作為 Apple 創辦人的注意力。第二，Cook 十五年裡最大的兩個注意力高峰是 2014 年 10 月他公開出櫃，以及 2026 年 4 月宣布交棒，都不是產品。第三，搜尋熱度測的是被提起的頻率，不是好感度，兩者不能互相代換。
Google 搜尋熱度，2007 年 1 月到 2026 年 9 月，五個產品放在同一次查詢裡。點圖上任何一個發表會節點，看那一刻五個產品各自的熱度；右上角可以切換尺度。
每個月的值 = 該詞搜尋量 ÷ 該月全部 Google 搜尋量，再把整段期間裡最高的那一個月定為 100，其他月份按比例縮放。所以 100 指的是「佔全部搜尋的比例」在這段期間的最高點，跟搜尋次數無關。
五個關鍵字放在同一次查詢，共用同一個 100。iPhone 的 100 出現在 2012 年 9 月，Apple Watch 的最高值 6，意思是它在最熱的那個月，佔搜尋的比例只有 iPhone 最熱那個月的 6%。分開查會各自變成 100，就比不了。
因為算的是比例。2007 年用 Google 的人少、搜尋總量小，iPhone 佔比雖高但絕對量小；2012 年全球搜尋量已經大很多，iPhone 5 那個月的佔比才是歷史最高。這也是為什麼不能拿「Apple event」跨時代比，那個詞在 2010 年前幾乎沒有人搜，大家搜的是產品名。
單月最高值的對比：iPhone 100、iPad 33、Apple Watch 6、AirPods 6、Vision Pro 2。Jobs 最後推出的 iPad 能做到 iPhone 的三分之一。Cook 推出的 Apple Watch 與 AirPods 各是十六分之一，Vision Pro 是五十分之一。切到「各自正規化」可以看到小產品自己的形狀：上市那個月衝高，之後怎麼走。
| 年 | iPhone 均/峰 | iPad 均/峰 | Watch 均/峰 | AirPods 均/峰 | Vision Pro 均/峰 |
|---|
2026 年只到 9 月，且 9 月為未完成月份，年平均會偏高。年平均是那一年十二個月數值的算術平均，單月最高是該年最高的那個月。
美國最資深的一群 Apple 觀察者，連續十一年替 Apple 打分數。十幾個項目裡，產品那幾條幾乎沒動，只有一條在折舊：Apple 對世界的影響，4.3 掉到 2.1。中間有三年回升過，但每一次低點都比上一次低。而且十一年掉的 2.2 分，有 1.7 分集中在最後兩年。
產品的評價沒有崩，崩的是意義的評價。Six Colors 每年找數十位 Apple 專業寫作者、開發者與播客主，對十幾個項目打 1 到 5 分，2025 年那份有 56 位評審。iPhone 這條線十一年都在 3.7 到 4.4 之間晃，幾乎沒動，硬體可靠度近四年一直是全場最高。在折舊的只有一條：「Apple 對世界的影響」從 2015 年的 4.3 掉到 2025 年的 2.1，少了一半，也是這個調查十一年來最低的單項分數。同一年軟體品質掉到 2.7，但那是波動。
這是一條折舊線，不是波動。用最小平方法配一條趨勢線，斜率是每年 −0.15 分，R² 0.65，十一年的趨勢跌幅 1.5 分。三年移動平均更乾淨：2015 到 2017 是 4.10，2019 到 2021 是 3.40，2023 到 2025 剩 3.00。只有 2019 到 2024 之間的幾個三年窗口在 3.4 附近持平，其餘往下。評審團自己在 2021 年的報告裡就寫過：“overall this is a category that has been trending down for the entire length of our survey.”中間確實回升過三次，2020 年 +0.4、2022 年 +0.2、2023 年 +0.4，2023 年一度回到 3.8。但每一次反彈之後的低點都更低：2019 年 3.3、2021 年 3.2、2025 年 2.1。高點守得住，地板一次比一次低，這就是折舊的形狀。
最後兩年跌得特別兇，四分之三以上的跌幅都在那裡。十一年總共掉 2.2 分，前九年只掉 0.5 分，2024 年一年掉 0.7 分，2025 年再掉 1.0 分。最後兩年就佔了整段跌幅的 77%。2025 年的 2.1 分不只是這條線的新低，也跟 2015 年的 HomeKit、2020 年的 Apple TV 並列這個調查十一年裡的最低分。前面九年是慢慢磨，最後兩年是斷掉。
先講清楚這條線在測什麼。它不是產品滿意度，也不是股東報酬。它問的是這群長期看 Apple 的人，還相不相信 Apple 站在對的那一邊。2025 年那一跤主要來自評審團對 Cook 與美國政府高層往來的批評，Jason Snell 在報告裡寫得很直接。所以它測到的是「相信 Apple 代表什麼」這件事鬆掉了，與產品好壞無關。對做品牌的人來說，這一條比產品分數重要，因為 Think Different 講的正好是這一層。
每一階都有公開紀錄可查。前九年是一次一件事、一次掉零點幾分，中間還修回來過兩次。最後兩年掉的幅度，是前面九年加起來的三倍多。
起點附近的高位，2015 年 4.3、2016 年 4.2 是十一年裡最高的兩年。聯邦法院要求 Apple 協助 FBI 解開聖伯納迪諾槍擊案嫌犯的 iPhone，同一天 Cook 發出致顧客公開信，說政府要求 Apple 採取一個威脅顧客安全的前所未有的步驟，Apple 反對這道命令。這是 Cook 任內最受矚目的一次立場表態。“The United States government has demanded that Apple take an unprecedented step which threatens the security of our customers. We oppose this order, which has implications far beyond the legal case at hand.”
依中國政府要求，Apple 把 VPN 應用程式大量下架出中國 App Store。同一年的分數掉了 0.4。Gruber 當時就寫過這件事。
Apple 把中國 iCloud 的營運與加密金鑰移交給國營的貴州雲上大數據。國際特赦組織公開批評，說這是把獲利放在隱私之前。
香港抗爭期間，Apple 依北京要求把 HKmap.live 從 App Store 下架。這一年的分數掉到 3.3，是當時的新低。
第一次回升。評審團的理由寫在報告裡：隱私立場、降低產品環境衝擊的承諾、支持綠電，以及疫情期間的協助。“Apple gets a lot of commendations for being on the right side of privacy issues, for its commitment to reducing the environmental impact of its products, and for its support of green power. It also stepped up to help during the COVID crisis.”同一份報告也記下反面：對中國的依賴，以及產品的可維修性。
Apple 宣布要在裝置上掃描 iCloud 相片比對兒童性虐待影像，隱私社群強烈反彈，計畫先延後、2022 年 12 月正式放棄。以隱私為賣點的公司，被自己的支持者指控破壞隱私。評審 Glenn Fleishman 在當年的報告裡把這件事跟對中國市場的讓步並列。
第二次回升，而且回到 2017 年的水位。理由集中在碳中和：Apple Watch 出貨碳中和機型、Apple 2030 目標、WWDC 的 Mother Nature 短片。Benjamin Mayo: “Shipping a carbon neutral watch is a big deal, even if 20% of that is achieved via purchasing carbon credits.”同一年 Casey Liss 也寫下對中國依賴的擔憂沒有消失。兩次回升顯示這條線修得回來。
底掉了，而且是十一年裡最深的一次。前九年加起來才掉 0.5 分，這兩年一口氣掉 1.7 分。Cook 到白宮宣布再加碼一千億美元、四年共六千億美元的美國投資，並致贈一面圓形玻璃紀念牌，底座是 24K 純金，中間鏤空 Apple 標誌。評審團在隔年的報告裡把這件事、以及海湖莊園晚宴與就職典禮捐款，形容為對 Apple 自身價值觀的背叛。
56 位評審給出這個調查十一年來的最低單項分數。Jason Snell 寫：這個項目的底掉了。
兩次回升告訴我們斷崖是怎麼回事。評審團替 2020 與 2023 加分時寫的理由是環境與隱私的實際作為，那是 Apple 花了十年建立的資產，但也只把分數推回 3.8，沒有回到 2015 年的 4.3。2024 到 2025 掉的是另一個維度，評審團講的是政治立場與言行一致。從評審團的說法看，環境上的成績沒有抵消價值觀被質疑的那一塊。意義修得回來，但要修在被質疑的那一層上。
另外有一個時間點的重疊要說明。Think Different 商標的舉證期是 2011 年 10 月 14 日到 2016 年 10 月 13 日，法院認定 Apple 在那五年裡沒有實際使用過這句話。而 2016 年，正好是這條意義線最後一次站上 4 分以上的年份。這兩件事沒有因果關係，但它們在說同一件事。
這裡列的是長期被業界當成參考點的幾個名字，每一則都有日期。
科技評測頻道 MKBHD 有兩千多萬訂閱。他在 iPhone 16 評測裡說，這是他看過最未完成的一次 iPhone 上市，主要批評是 Apple 承諾的 AI 功能沒有到位。“This is the most unfinished I’ve ever seen a new iPhone launch.”
Daring Fireball 的 Gruber 被視為 Apple 圈最有份量的評論者，他寫了〈Something Is Rotten in the State of Cupertino〉。他說 Apple 在 WWDC 上放的個人化 Siri 不是展示而是概念影片，而概念影片是公司陷入混亂的訊號；Apple 從科技業最有信譽的公司，變成信譽受損的公司。“…concept videos are bullshit.” “When mediocrity, excuses, and bullshit take root, they take over.”
Stratechery 的 Thompson 以商業策略分析著稱。他在同月發表〈Apple and Its Intelligence Gaps〉，把個人化 Siri 的無限期延後放在 Apple 整體 AI 策略的脈絡裡檢視，這一年他前後寫了多篇針對 Apple Intelligence 執行力的分析。
56 位專業評審給的分數，十四項裡十一項下滑，整體是十一年最低。「Apple 對世界的影響」拿到 2.1 分，是這個調查史上最低。Jason Snell 寫道，這個項目的底掉了。Jason Snell: “the bottom fell out.”
同一份報告裡的評審留言，可以看到長期支持者的態度轉折。Brent Simmons 說那個名聲已經沒了。Ben Long 的留言最短。Ben Long: “This is the year they lost me.” John Gruber: “Cook’s continued strategy of ‘engagement’ risks not only his personal legacy, but the reputation of the company itself.”
Apple 的意義變了，而且是往小的方向變。過去 Apple 的意義是一個立場：1997 年的 Think Different 講的是站在誰那邊，2016 年拒絕 FBI 講的也是站在誰那邊。今天 Apple 的意義是一組規格：最好的相機、最強的晶片、最長的續航。立場沒有替代品，規格有。當一個品牌的意義從「我站在誰那邊」換成「我比別人快多少」，它就從一個不可取代的東西，變成一個可以被比較的東西。這是意義的降級，不是意義的消失。
這也解釋了為什麼營收可以創高、分數可以創低。規格賣得掉，而且賣得很好，FY2025 的毛利率與淨利率都是十五年最高。立場賣不掉了，但它本來也不是用來賣的，它是用來讓人相信的。Jobs 時代的信徒還在，只是他們給的分數十一年掉了一半，2025 年有人直接寫「這一年他們把我弄丟了」。Cook 時代的買家在銷售數字上看不出離開，青少年持有率 87% 到 88%、活躍裝置二十五億都在高檔。但那些數字測的是行為，不是態度，下一節會把它們一個一個拆開。銷售沒崩與沒有人失望，是兩件事。
對品牌工作的意義。財務報表分不出這兩種顧客，兩者在營收欄裡完全相同。能分出來的只有那些不受鎖定影響的指標：有沒有人主動推薦、摩擦被拿掉時會不會走、新品類有沒有人自願嘗試。Apple 自己在法說會上最常引用的是滿意度與活躍裝置數，那兩個都測不出差別。一個品牌開始用留存數字說明自己被愛的時候，它通常已經在移動了。
資料限制要講清楚。Six Colors 評審團是自選樣本，成員是英語圈的 Apple 專業觀察者，不代表一般消費者，也不代表美國以外的看法；本頁的十一項平均由各年報告的分項平均值計算，只取十一年都存在的項目，Snell 本人沒有公布這條合成指數。時間軸上的每一個事件都取自當時的公開報導與 Apple 自己的公告，事件與分數並列不代表因果，只代表同一年發生。2025 年那一跤含有政治判斷成分，本頁照實引述評審團的說法，不代評審團加註立場。
這一頁前面引用過三個很高的數字：忠誠度 87%、青少年持有率 87%、滿意度 98%。它們常被拿來當「果粉還很愛」的證據。把方法論一個一個拆開看，沒有一個真的在測愛。
它的定義是：這一季買 iPhone 的人裡面，上一支手機也是 iPhone 的比例。分母是買家，不是擁有者。已經離開的人不會出現在這一季的 iPhone 買家名單裡，所以這個數字在設計上就看不到流失。更麻煩的是選擇效應，而且方向跟直覺相反：換機週期拉長到接近三年之後，每一季會買手機的人越來越少，留在樣本裡的是最積極的那一群，邊緣用戶不買手機就不進樣本。忠誠度從 85% 升到 87%，有可能正好是脫離的症狀，不是熱情的證據。來源：Consumer Intelligence Research Partners，美國的小型私人研究公司。歷史揭露為每季約 500 位剛購機者，近期報告不再公布樣本數與誤差範圍，主要內容在付費訂閱後面。
它測的是持有，不是偏好。青少年手上的 iPhone 有相當比例來自家人的舊機與家庭方案，不是自己選的。而且同一個數字，美國司法部在 2024 年的反壟斷起訴書裡是拿來當鎖定的論據，說青少年市場的高佔有率跟 iMessage 的封閉性有關。同一個數字兩邊都能用，而且更偏向鎖定那一邊。本研究把它列為鎖定的證據，不列為偏好的證據。來源：Piper Sandler Taking Stock With Teens，投資銀行做給股票研究客戶的半年調查，各期樣本不同，2024 年秋季為一萬三千餘位美國青少年。
這個數字由 Apple 委託第三方製作，只透過 Apple 自己的法說會出現，方法論不公開。PerfectRec 的分析師公開質疑過：這麼高的滿意度用代表性樣本幾乎做不出來，取樣很可能集中在科技愛好者與早期採用者。對照組就在旁邊：同一時期獨立的 ACSI 給 Apple 80 到 82 分。兩個數字差了將近二十分，代表至少有一個不是在測一般消費者。來源：Apple 各季法說會引述，451 Research 未公開方法論；質疑來自 PerfectRec 分析師，2023 年。
這是本頁用到的指標裡，唯一獨立、長期、直接測態度的一個，而它沒有往上。2019 年 82 分，2026 年 80 分，落後 Samsung 的 81 分。這幾年兩家多在一分之內互換位置：2021 年 Samsung 領先，2022、2024、2025 年並列，2023 年 Apple 領先，2026 年再度落後。來源：American Customer Satisfaction Index 年度電信與手機調查，百分制。
所以能講的只有一句：現有的公開資料看不到誰離開了。三個高數字裡，兩個測的是行為不是態度，第三個是 Apple 委託的。唯一獨立測態度的那一個在下滑。這正好是 Dick 與 Basu 在 1994 年提出的警告：只量重複購買、不量相對態度，就分不出真忠誠與虛假忠誠，而在鎖定強的市場裡，重複購買本來就會很高。
要真的量，該問的是另外三件事。願不願意主動推薦；在沒有電信優惠、沒有分期的情況下願不願意付更高的價；以及在摩擦被拿掉時會不會重新選一次。第三題公開資料裡唯一接近的答案，是換電信商那一刻的 92% 對 79%。前兩題，本研究找不到公開的長期序列。這件事本身要注意：一個常被稱為最有忠誠度的品牌，本研究找不到一個公開的長期忠誠度量測。
波克夏每一季都要向 SEC 申報持股。把 2016 年第一季到 2026 年第二季的四十二份 13F 全部抓下來，只留 Apple 那一行。深色面積是股數，已還原 2020 年的四比一分割；銅色線是 Apple 佔波克夏整個美股組合的比重。
2018 年第三季，市值 570 億美元
比高點少 77%
2023 年第二季，市值 1,776 億美元
仍然是波克夏第一大持股
第一次出現。981 萬股，還原分割後約 3,920 萬股，市值 10.7 億美元，只佔組合 0.8%。巴菲特長年說自己不碰科技股。
股數最高點：10.10 億股。兩年半之內從 3,920 萬股加到十億股以上，市值 570 億美元。此後八年他再也沒有買回到這個水位。
第一次真的賣。減碼 3,630 萬股。隔年 5 月的股東會上巴菲特說這大概是個錯誤：“Charlie, in his usual low-key way, let me know that he thought it was a mistake too.”
價值與集中度的雙高點。市值 1,776 億美元，而且 Apple 一檔就佔了波克夏整個美股組合的一半以上。一家以保險為核心的控股公司，半個股票組合押在一支手機股上。
三季之內砍掉三分之二。9.06 億股先減到 7.89 億，再到 4.00 億，再到 3.00 億。2024 年 5 月的股東會上巴菲特把理由指向稅：現在賣一點，如果未來資本利得稅調高，對股東是好事。他同時說 Apple 極有可能仍是年底最大的持股。
再從 3.00 億股減到 2.80 億、2.38 億、2.28 億。這幾季是巴菲特擔任執行長的最後幾個月，他在 2025 年底交棒給 Greg Abel。
連續兩季沒有再動，維持 2.28 億股。換了執行長之後，波克夏沒有繼續賣，也沒有買回來。
回頭對照最上面那張股價圖，會看到一個反差。Apple 的股價在 2024 到 2026 年繼續往上，營收也創高。同一段時間，持有它最久、部位最大的那一個投資人，把倉位砍掉了四分之三。他從來沒有說他不看好 Apple，講的理由是稅務規劃與想多留現金，而且 Apple 到今天仍然是波克夏第一大持股。但 77% 這個幅度，很難只用稅務調節解釋。
資料與限制。數字全部來自波克夏向 SEC 申報的 13F-HR 資訊表原檔，四十二季逐季抓取，CUSIP 037833100。三點要注意：13F 是季底快照，申報時間落後四十五天，季中的進出看不到；13F 只涵蓋美國上市股票，不含非上市投資與現金；2020 年 8 月 31 日的四比一分割已還原，2022 年第四季起 SEC 把市值欄位的單位從千美元改為美元，本頁已統一換算。另外 13F 反映的是整個波克夏，包含兩位投資經理人的部位，不完全等於巴菲特個人的判斷。
回到最初的四個問題，替研究命題結案，然後是超維策略的看法。最後是完整數字與每一筆資料的公信等級。
每張卡先放判斷，再放證據。所有數字都能在上面的圖裡找到出處。
iPhone X 把平均售價從 652 拉到 757 美元，隔年就停止公布單位數。之後的出貨量第三方估在 2.3 到 2.5 億支，跟 FY2015 同一量級，iPhone 多出來的營收主要來自價格。
產品毛利率從 31.5% 升到 36.8%，官方歸因是成本節省與產品組合，自研晶片是外界的解讀。淨利率動得少，主因是研發強度從 2.2% 拉到 8.3%。每股獲利成長約七倍，淨利成長四倍多是主體，買回四成股數把它再放大。
FY2016 是 iPhone 見頂的隔年，公司總營收第一次衰退，唯一在長的是服務。服務五類裡只有兩塊被法庭揭露過數字：Google 的 200 億授權金，以及 App Store 近八成的營業利益率。
Jobs 最後一個品類 iPad 的熱度能做到 iPhone 的三分之一，Cook 的新品最高十六分之一。營收可以靠既有用戶堆出來，注意力不行。服務能長成今天的規模，前提是 Jobs 留下的裝置量與 App Store。
裝置的成長停了，但裝置上的生意還在長。Apple 的活躍裝置數每年創高，單位銷量卻不再公布。這兩件事放在一起，就是 Cook 交給 John Ternus 的題目。
本研究的命題：Apple 今天的營收，不能證明它的心佔率變高；撐住營收的是習慣、轉換成本與缺乏替代品。這是超維策略提出的命題，用十五年的財報、四十五場法說會逐字稿、一份歐盟法院判決、十一年的專家評分與四十二季的 13F 逐條檢驗。先結案，再給結論。
Cook 把 Apple 從一家要靠新的相信才賣得動東西的公司，改造成一家靠過去累積的相信就能運轉的公司。這是他十五年最大的成就，也是他留下最大的問題：存量很大，消耗很慢，但補充的速度變慢了。
命題拆成三條子命題。每一條先講它要證明什麼，再講查到什麼，最後講對命題的影響
三條放在一起，命題說的是這件事：心佔率有兩種，它們走的方向不一樣。一種是存量，裝置基數、生態鎖定、Jobs 留下的平台，它很高，而且它就是營收的來源，不需要渴望也能運轉。另一種是增量，讓人為一個還不存在的東西先相信的能力，它靠意見領袖與新品類撐著，而這一層十五年來明顯變弱：新品類的注意力遠低於 iPhone、Vision Pro 出貨掉到十萬台以下、意義評分掉一半、信徒公開離開。命題成立的部分是「營收來自存量，不來自增量」。資料支持不了的部分是「存量也在流失」，公開資料看不到那件事。
四條對品牌工作的結論
215.6 是 FY2016 營收除以 2016 年 1 月的 10 億台活躍裝置，177.1 是 FY2025 營收除以 2025 年 1 月的 23.5 億台。營收是裝置數乘以每台產值，兩個乘數都可以在沒有愛的情況下長大。基數靠過去的勝利自己累積，價格可以自己加。要量心佔率，該看的是每台產值、新品類的自願採用率，以及摩擦被拿掉時還剩下多少人。
財報看不出意義的折舊，但它會在下一個「需要相信才會買」的時刻收帳。Vision Pro 與 Apple Intelligence 都是這種東西，一個沒有賣起來，一個沒有兌現。產品分數還好看的時候，意義的分數可能已經在地板上。
滿意度與活躍裝置數測不出真忠誠與虛假忠誠的差別，兩者在財報上分不出來。能測出差別的只有兩個時刻：摩擦被拿掉的那一刻，以及對手真的出現的那一刻。Apple 兩次都掉了。
把品牌的意義從「我站在誰那邊」換成「我比別人快多少」，就是在規格上走進一個可以被比較的市場。要說清楚的是，Apple 在生態上仍然很難離開，換電信商時九成留下、青少年八成七拿 iPhone，這兩件事同時為真。規格可比、生態難離，這個組合可以再賺很多年，但它失去了一種能力：讓人為了一個還不存在的東西先相信。Vision Pro 已經測過一次，Siri AI 是第二次。
十五年下來，Apple 變得更大、更難離開，也更少需要被相信。前兩件是 Cook 做到的，第三件也是。下一任接手的是一個靠存量的相信在運轉的品牌。這份研究能證明的只有一件事：存量的補充速度變慢了。至於存量什麼時候用完，沒有人算得出來。
前面幾部都是資料。這一節是超維策略從這份資料裡看到的八個啟發，用定、質、利、率、攻、核、魂、溝八個角度切。每一條點開有 Apple 的證據與可以帶回去做的事，獨家框架第一次出現時中英並列。
點標題展開 共八條
Apple 的證據 2016 年拒絕 FBI 之後，Apple 沒有再用一個立場站上世界舞台。意義從「站在誰那邊」換成「比別人快多少」，專家評分的意義項目從 4.3 掉到 2.1，同期產品項目沒有動。
品牌可以做的事：寫品牌定位時，除了「我們賣什麼給誰」，再寫一句「我們站在誰那邊」，而且每年做一件能證明這句話的事。做不出來的那一年，就是意義開始折舊的那一年。
Apple 的證據 意義評分十一年從 4.3 折舊到 2.1，趨勢線每年 −0.15 分。前九年只掉 0.5 分，慢到財報上完全看不見，中間還靠隱私與碳中和修回來過兩次。然後 2024 到 2025 兩年掉 1.7 分，佔整段跌幅的 77%。折舊不是等速的，它會在某一件事發生時突然加速。
品牌可以做的事：多數品牌沒有 Apple 的存量，意義一鬆，價格立刻被比。每年用意義五力值裡的信用、識別、信仰三項自問一次「顧客付費的理由還在不在」，任一項連兩年下滑就要動。慢慢磨的那幾年最容易被忽略，因為每年只掉一點；等到加速那一年，就不是補一補能處理的了。
Apple 的證據 FY2023 與 FY2025 的年報都把 iPhone 的成長歸給 Pro 機種，毛利率創十五年新高，每台裝置的年產值卻掉了 18%。總數漂亮，單一關係在縮。
品牌可以做的事：把「每個顧客關係的年產值」從總營收裡拉出來單獨看。總營收長、單客產值掉，就是在吃老本。漲價撐出來的成長要用單客產值的趨勢去驗，不要用總數。
Apple 的證據 忠誠度 87%、滿意度 98%、活躍裝置創高，這三個數字在鎖定強的市場裡自然很高。唯一測到差別的是換電信商那一刻：留在原電信商的 92% 續買，換電信商的只剩 79%。
品牌可以做的事：年度顧客調查加三題：會不會主動推薦、沒有優惠時願不願意付更高的價、換平台或換通路時會不會重新選一次。第三題的答案，才是留存率裡「習慣」佔了多少。
Apple 的證據 守得極穩：生態鎖定、九成留存。攻得不好：Cook 時代新品類的注意力峰值只有 iPhone 的十六分之一，Vision Pro 出貨從 39 萬掉到十萬以下。十五年營收 3.8 倍，幾乎全靠守。
品牌可以做的事：每季把「新客帶進來的營收」與「舊客再買的營收」分成兩欄。攻的那一欄連續三季縮小就是警訊，不管總數多好看。守得很穩卻攻不出去，時間拉長會變成只在服務老客。
Apple 的證據 意見領袖層的評價 2025 年觸底，56 位長期觀察者裡有人寫「這一年他們把我弄丟了」。同一年 Apple 的營收與毛利率創高。評價先動，營收後動，中間隔多久沒有人知道。
品牌可以做的事：在自己的行業裡找五到十個長期意見領袖，每年替品牌打一次分數，做成年度指數。它比滿意度早、比財報早。分數連兩年往下，就要回頭檢查意義，不要等銷量。
Apple 的證據 Crush! 的主訴求是薄，執行方式是壓爛鋼琴、相機與顏料。Apple 的品牌靈魂是創造力，道歉聲明裡自己寫的就是「Creativity is in our DNA at Apple」。體的訴求跟魂正面對撞，兩天內道歉，一週後被 Samsung 用「We would never crush creativity」反打。
品牌可以做的事：每支廣告上線前，用品牌靈魂的三組個性貼籤過一次：這支片的執行方式跟我們的靈魂有沒有衝突。規格訴求最容易出這種事，因為做規格片的時候，靈魂通常不在會議室裡。
Apple 的證據 2013 到 2014 講身分，2019 到 2023 講隱私與環境，2024 之後三則主要廣告事件全是規格與承諾。廣告不會讓意義評分變低，評審團給分看的是行為。但廣告會先一步顯示，公司手上還有沒有可以拿出來說的作為。
品牌可以做的事：每年把過去十二個月的主要廣告依身分、立場、能力、規格分一次類。立場那一欄連兩年是零，要回頭檢查的不是廣告部門，是公司這兩年有沒有做出任何能拿來說的事。溝通元只能傳達存在的東西。
存量能撐營收，撐不了下一次的相信。市場的終局是品牌，品牌的終局是留存；而留存的前提，是還被相信。
從定位、增長、策略、聲量四個方向各推薦一篇站內文章，每篇一句說明它接得上本文的哪個發現。
iPhone 營收採各年最後一次官方重編的數字。FY2012 原始 10-K 為 804.8 億，隔年重編為 786.9 億；FY2018 原始 10-K 為 1,667 億，隔年依新分類重編為 1,649 億。表中用重編後的值，以維持整條序列口徑一致。
| 會計年度 | 總營收（億美元） | 年增率 | iPhone 銷量（百萬支） | iPhone 營收（億美元） | 服務營收（億美元） | 服務佔比 | 毛利率 | 淨利率 |
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波克夏持有 Apple 的股數與市值，取自 2016 年第一季至 2026 年第二季共 42 份 13F-HR 資訊表原檔，比重為 Apple 市值除以同一份申報表的總市值。年度營收、毛利、營業利益、淨利、研發費用 FY2011 至 FY2025，全部取自 SEC EDGAR XBRL 的 10-K 申報值。稀釋股數同源，43% 的縮減是還原兩次分割後計算。產品線五分類 FY2018 至 FY2025 逐年讀 8-K 附件。服務與產品毛利率 FY2020 至 FY2025 由 8-K 的營收與成本欄位自行計算。服務營收 FY2011 至 FY2025 十五年同樣逐一對照原檔，其中 FY2011 至 FY2013 為當時的「iTunes, Software and Services」類別，FY2014 起為「Services」類別，FY2018 採重編後的 397 億。iPhone 單位銷量 FY2011 至 FY2018 八年、iPhone 營收 FY2011 至 FY2025 十五年，逐一對照 FY2013、FY2016、FY2018 三份 10-K 與 FY2019 起各年 8-K 的原檔。股價為 Yahoo Finance 月線，Google 搜尋熱度由 Google Trends 直接取得，事件節點的數值直接讀自同一份資料。逐年法說會欄位中的英文原文，取自各年度 10-K 管理階層討論與分析原段落。Think Different 商標的時間軸與法院認定，取自歐盟普通法院 2022 年 6 月 8 日併案 T-26/21 至 T-28/21 判決，以及歐盟智慧財產局 2018 年撤銷決定。
CIRP 的忠誠度定義為當季 iPhone 購買者中前一支手機亦為 iPhone 的比例，歷史揭露樣本為每季約 500 位購機者，近期未公布樣本數與誤差；Piper Sandler 為投資銀行半年調查；451 Research 由 Apple 委託且未公開方法論，相關質疑取自 PerfectRec 分析師 2023 年的分析。這三項本頁均標示為行為或委託性資料，不作為態度證據。Google 2022 年付款 200 億美元，及 2020 年佔營業利益 17.5%、2021 年 5 月起每月逾 10 億，取自 Bloomberg 等多家媒體對美國司法部訴 Google 案法庭文件的報導。Cook 任期起訖與 Ternus 接任日期取自 Apple 公告與多家報導。2018 年 11 月停止揭露單位數及財務長原話，多家媒體同時引用。逐年法說會欄位裡的中文引述發言，取自 Six Colors 與 iMore 的法說會逐字稿，並與同日 8-K 新聞稿交叉比對。Six Colors Apple Report Card 2015 至 2025 各年分項平均分，逐年自原文抓取；十一項合成指數為本頁計算，非原作者公布。指標人物發言取自 Daring Fireball、Six Colors、Stratechery 與 MKBHD 的公開內容。法說會中 AI、Apple Intelligence 與 Siri 的提及次數，由四十五場逐字稿全文以正規表示式統計，計算前切除網站導覽與頁尾。Jobs 與 Cook 的搜尋熱度為 Google Trends 單一查詢取得，2012 年 1 月至 2026 年 9 月；YouGov 對 Cook 的知名度與好感度、以及 2011 年 8 月 BrandIndex 的分數變化，取自 YouGov 公開頁面與當時報導。iPhone 累計銷量 1.46 億與 14.68 億，由 FY2007 至 FY2018 各年 10-K 的單位數逐年相加。換機理由 73% 與 18%、換電信商時 92% 對 79%、忠誠度 85% 到 87%，取自 CIRP 對美國 iPhone 購機者的季度報告；2015 年的對照為 Gallup Panel 2015 年 4 月 17 日至 5 月 18 日對 15,766 位美國智慧手機用戶的調查，2% 為全體受訪者、51% 為其中 iPhone 使用者的分項。ACSI 分數取自各年度 Wireless Service and Cellular Telephone 報告。App Store 營業利益率與遊戲佔比取自 Epic 訴 Apple 案的證詞與法庭文件；青少年持有率被當成鎖定論據，見美國司法部 2024 年對 Apple 的起訴書。Apple Intelligence 廣告集體訴訟的和解金額取自法院文件與原告律師事務所公告。Vision Pro 2024 年出貨 39 萬台、2025 年低於十萬台為 IDC 估算。Dick 與 Basu 的真忠誠與虛假忠誠框架出自 Journal of the Academy of Marketing Science 1994 年。廣告的日期、獎項與市場反應取自當時的公開報導與獎項官方紀錄。
FY2019 起的 iPhone 出貨量為 IDC 曆年估算，各期新聞稿數字不一致，本頁只取其公布過的最低 2.257 億與最高 2.478 億畫成區間，不用年度點；由此反推的平均售價亦為區間估算。FY2017 服務毛利率約 55% 為分析師重建值，Apple 當年未分開揭露。Cook 上任日成交價約 385 美元由還原價乘以分割倍數推算。上任時市值約 3,500 億、觸及 5 兆等說法取自報導。服務細項的分析師估算（App Store、授權、iCloud、AppleCare）取自券商與媒體的公開估計，Apple 從未證實。
十六個發表會節點的年月為公開常識，僅 2025 年 9 月發表會與 Cook 交棒日期另行查證。Apple Watch 的穿戴市場地位、Vision Pro 定價等產品描述未另行核對。
三條線的解讀、四個問題的答案、Jobs 與 Cook 的對照評價、注意力對比的推論、意義評分的趨勢解讀、廣告訴求的分類、忠誠度指標的評述、研究命題的結案、超維策略的八個啟發，皆為作者分析，與資料分開標示。事件與分數並列只代表同一年發生，不代表因果。
核對日期 2026.09.11。iPhone 營收採重編後數字，見上表說明。2026 年股價與搜尋熱度為未完成年度。