Interbrand 品牌價值計算：用財報模擬估算 Nike、Apple、Tesla

一句話答：用 Interbrand 品牌價值計算的精神和公開資料，模擬回推 Nike、Apple、Tesla 的品牌價值，給大家一個估算的參考。

完整定義：Interbrand 的品牌價值，是品牌未來能分到的超額利潤折成今天的錢。這次計算固定五條規則：經濟利潤取三年平均、資金成本取產業十年平均、品牌折現率不低於資金成本再依強弱加碼、成長率用基本面成長、品牌角色分事業判斷，未來事業的投資另外拆開。

品牌判斷：三家都算得到，差別在錢從哪裡來。Nike 掉的是利和率，Apple 的利在長、掛在品牌上的比例在縮，Tesla 的品牌價值正從車移向能源。

下一步行動：先把自家利潤拆開，分清楚哪一塊是客人因為品牌而買，哪一塊來自預設位置、法規或企業採購。

上一篇Interbrand 品牌價值怎麼算把公式拆到最細，也講明了 Interbrand 有三個黑盒子不公開：五年預測、品牌角色、品牌強度換成折現率的公式。這篇接著做模擬估算：只靠任何人都拿得到的資料，照它的精神估出數字。估得近，這條公式就能替自家品牌估值；估不近，差距本身也會說話。

我挑了三個品牌：Nike、Apple、Tesla，各算 2024、2025、2026 三年，一共九個數字。有一條規矩：折現率、成長率這些規則都要有不靠 Interbrand 數字的依據，品牌角色是我依品類和事業性質下的判斷，寫在每個案例裡。所有參數在算之前定好，不拿官方數字倒推。

只用公開資料，做得出 Interbrand 品牌價值計算嗎？

做得出，而且比我預期的近。九個數字裡，八個誤差在一成左右，最大的一個是 14%。單位是億美元，以下所有數字都是超維試算：

品牌	榜單年	Interbrand 官方	超維試算	差距
Nike	2024	454	500	+10%
Nike	2025	337	327	−3%
Nike	2026	217	237	+9%
Apple	2024	4,889	5,575	+14%
Apple	2025	4,709	5,180	+10%
Apple	2026	5,146	4,982	−3%
Tesla	2024	455	440	−3%
Tesla	2025	295	301	+2%
Tesla	2026	183	176	−4%

公開資料能算出品牌價值的水準，算不到一成以內的，是估值機構自己的判斷。

這不代表 Interbrand 的三個黑盒子被打開了。它代表的是：只要規則定得夠嚴，公開資料能解釋品牌價值的大部分。剩下解釋不了的那一塊，正好讓我們看見估值機構對這個品牌的預期。

拿計算機跟著算，九個數字怎麼來？

下面的試算器把三家、三個榜單年的計算拆成一步一步，每個年份各自從頭算到底。公式固定在最上面，底下列出每個項目的細項；每按一次「下一步」，新算出來的那一步出現在公式正下方，前面算過的往下排，公式細項也會亮起來、填上數字。每一行只用畫面上看得到的數字，拿計算機照著按，就會得到同樣的答案。財報數字取自各公司向 SEC 申報的年報，資金成本取自 Damodaran 每年一月公布的產業資料，單位是億美元。

每一個變數是怎麼評估的？

品牌價值來自現有的基礎下來看未來的展望與獲利。所以每個變數都在回答兩個問題：現在的基礎有多厚，未來能撐多久。前半段看財報，後半段看風險和成長。

變數	怎麼評估	看的是什麼
經濟利潤	稅後營業利益，減去資金成本乘上投入資本	現在的基礎：扣掉資本應得的報酬後，還多賺多少
投入資本	營運資產減營運負債，扣掉應付帳款、應計負債、預收款、租賃負債；現金和借款不算	基礎底下壓了多少自己的錢，客戶和供應商先墊的不算
基期	最近三個財年經濟利潤的平均	基礎用三年看，一年的高點或谷底都不能當常態
年度	用榜單公布前已經申報的最近完整財年	Interbrand 十月出榜，Apple 的年報十月底才申報，所以 2026 年榜看 2025 財年
品牌角色	依事業分開判斷：客人主動買的產品份量高；買了裝置才用的服務、企業付的授權、法規收入份量低	基礎裡有幾成是品牌賺的
資金成本	Damodaran 該產業往前十年、每年一月的平均	市場對這類生意的長期要求報酬，單一年度遇到股價動盪會失真
品牌折現率	不低於資金成本：強品牌等於資金成本，普通加 0.5 個百分點，弱加 1.0；強弱看最近財年的營收和利益率	未來展望的風險：品牌越弱，未來的錢越不確定
五年成長	基本面成長率，也就是投入資本報酬率乘上再投資率；永續成長 2.5%	未來展望的成長：公司要長，只能把賺來的錢再投資下去
未來事業	還沒投產的廠房和 AI 基礎設施從資本扣掉；研發超出基準年的部分加回利潤	把押在未來的錢和現在的基礎分開

一次性的稅務項目先排除，例如 Apple 2024 財年那筆 102.46 億美元的歐盟國家補助案稅費。時間也要守住：2026 年的榜，利潤看 2025 財年，資金成本用 2026 年一月的市場資料，2026 年上半年的季報不放進基期。

品牌角色是唯一要靠判斷的數字。Interbrand 給的是方向，不是尺：它定義品牌角色是購買決策裡歸功於品牌的那一份，相對於價格、方便、產品功能；它說產品難比較、需求偏情感時會偏高；它說用市調、同業基準或專家小組來估。可是任何一個品牌的百分比、任何一個產業的區間，它都沒有公布。

所以這把尺是超維自己補的。0% 是客人純粹看價格、規格或法規在買，100% 是純粹因為品牌在買，中間用四個錨點：

購買情境	品牌角色	理由
企業採購、法規要求、預設位置帶來的生意	5%	決定的人不是消費者，或者消費者沒有在選
買了裝置才會用的服務	10%	客人付錢，是因為手上已經有那台裝置
規格能比、但有身分表達成分的產品	45%	一半靠功能和價格，一半靠品牌
幾乎沒辦法比、買的是信念或身分的產品	60%	品牌是主要的購買理由

三家就落在這把尺上，理由寫在每個案例裡。你可以不同意任何一格，換成自己的判斷再算一次。

Nike 的品牌價值，為什麼兩年少掉一半？

Nike 是最乾淨的案例。它的利潤幾乎全部來自掛品牌的鞋服，又是輕資產，資本租金只吃掉稅後營業利益的兩到四成。Nike 的財年到每年五月底，所以 2026 年的榜，對的是 2026 財年。

品牌角色給 45%，落在「規格能比、但有身分表達成分」那一級：跑鞋的規格和價格查得到，穿 Nike 卻帶有表達自己是誰的成分，比較接近 Interbrand 說的情感需求。

榜單年	2024	2025	2026
三年平均經濟利潤	47.6	36.8	29.6
品牌角色	45%	45%	45%
十年平均資金成本	7.20%	7.55%	7.66%
品牌強弱	強	普通	弱
品牌折現率	7.20%	8.05%	8.66%
倍數	23.3	19.7	17.8
算出來	500	327	237
Interbrand 官方	454	337	217

強弱的判斷只用財報：2024 財年營收 514 億美元，創新高；2025 財年營收掉了 9.8%，營業利益率從 12.7% 掉到 8.2%；2026 財年營收持平，利益率沒有回來。

Nike 兩年少掉一半的品牌價值，是客人不再因為這個名字買它，還是它賺錢的能力變差了？品牌價值是定質利率裡的定、利、率三個數字相乘，把 2024 和 2026 年的三個數字並排，就看得出是哪一個在掉：

變數	2024	2026	變化
定，品牌角色	45%	45%	持平
利，三年平均經濟利潤	47.6	29.6	−38%
率，倍數	23.3	17.8	−24%
品牌價值，超維試算	500	237	−53%
Interbrand 官方	454	217	−52%

掉的是利和率。定沒動，品牌角色維持 45%，客人買鞋時因為 Nike 這個名字而選它的份量還在。利剩下六成二，三年平均的經濟利潤從 47.6 億掉到 29.6 億，品牌能分到的利潤底子薄了。率剩下七成六，營收和利益率連兩年沒起色，品牌強弱從強判到弱，折現率從 7.20% 升到 8.66%，同樣一塊錢的未來利潤，今天能換到的少了。六成二乘七成六，剩不到五成，品牌價值跌 53%，跟官方跌 52% 對得上。

Interbrand 在報告裡把原因歸到理念：Nike 從 2020 年起優先做直營、把組織改成按男女童分，每個決定單看都合理，加起來卻讓「服務運動員」這條原則鬆了。財報上的結果，就是先掉利，再掉率。我在 Nike D2C 失速那篇寫過前半段，這次的數字補上了後半段。

資金成本為什麼要取十年平均，Nike 看得最清楚。各用當年一月的數字，前兩年會嚴重低估：

資金成本錨點	2024	2025	2026
各用當年一月：9.34%、10.15%、8.01%	−31%	−43%	−2%
十年平均：7.20%、7.55%、7.66%	+10%	−3%	+9%

鞋業的資金成本 2014 到 2022 年一直在 5.3% 到 7.0% 之間，2023 到 2025 年的一月卻跳到 9% 到 11%，2026 年一月又回到 8.0%。鞋業股票的 β 值，2024、2025 年一月分別是 1.29 和 1.42，2026 年一月回到 1.02。股價一動盪，市場要求的報酬就飆高，可是品牌不會在一年之間變得那麼危險。品牌是長期資產，折現要用長期的資金成本。

Apple 的品牌角色，為什麼要拆產品和服務？

Apple 不能給整家公司一個品牌角色。iPhone 是許多人指名購買的手機，但 Apple 的利潤有一半來自另一種生意。

Apple 年報把產品和服務的營收、成本分開列。營業費用沒有分開，我按營收比例分攤：

財年	2023	2024	2025
產品營業利益	661	663	670
服務營業利益	482	569	660
服務佔營業利益	42%	46%	50%

Apple 一半的營業利益來自服務。App Store 抽成、iCloud、AppleCare，客人會付錢，是因為手上已經有 Apple 的裝置，這是生態系帶來的方便；廣告與授權收入則由合作企業支付。依 Interbrand 的定義，價格、方便、產品功能都不算品牌的功勞。所以產品給 45%：晶片、相機這些功能佔了購買理由很大一塊，指名購買的成分跟 Nike 同一級。服務給 10%，落在「買了裝置才會用」那一級。

榜單年	2024	2025	2026
產品基期，乘 45%	593	577	554
服務基期，乘 10%	378	422	474
加權後的品牌角色	31.4%	30.2%	28.9%
十年平均資金成本	8.51%	8.58%	8.65%
品牌折現率，強	8.51%	8.58%	8.65%
五年成長	4.1%	2.9%	2.7%
倍數	18.3	17.2	16.8
算出來	5,575	5,180	4,982
Interbrand 官方	4,889	4,709	5,146

Apple 的投入資本幾乎是零，供應商和客戶先墊的錢抵掉了大部分營運資產，算出來的投入資本報酬率高達 1,592%，基本面成長的公式在它身上失效。所以五年成長改用 Damodaran「電腦與周邊」產業的十年平均基本面成長。

Apple 的利潤越賺越多，掛在品牌上的比例卻越來越小。

這是三個案例裡我最意外的發現。Apple 的經濟利潤基期三年從 971 億長到 1,028 億，加權後的品牌角色卻從 31% 降到 29%。新增的利潤，越來越多是收過路費，越來越少是客人因為品牌而掏錢。它跟我在 Apple 與三星的體驗設計那篇談的事是同一件：體驗把人留在生態系裡，但留下來的那筆錢，記不到品牌帳上。

這也解釋了走勢。我們算的 Apple 三年一路往下，官方卻是先降後升，2026 年漲了 9%。Interbrand 的評語把生態系規則成為業界標準當成品牌強大的證據，超維推論是它給服務的品牌份量比 10% 高。這是定義上的分歧，不是算術的錯：服務的錢，算客人因為品牌付的，還是因為手上有一台 iPhone 才付的。

Tesla 的品牌價值，有多少靠本夢比？

Tesla 有三個地方要特別評估。少了任何一個，它 2026 年的經濟利潤會算成接近零，品牌價值跟著變成零，官方卻給 183 億美元。

第一，資金成本的錨點不能用。Damodaran 把 Tesla 歸在汽車業，這個產業的資金成本長這樣：

期間	2015 到 2022 年	2023 到 2026 年
Damodaran 汽車業資金成本	4.2% 到 5.7%	9.3% 到 10.3%

超維推論：前一段期間，產業主體是負債較重的傳統車廠，資金成本被拉低；2023 年起 Tesla 的市值主導了這個產業，數字才跳上來。Tesla 的負債很少，十年平均混了兩種資本結構完全不同的公司。所以 Tesla 只取 2023 年起的平均，三年分別是 9.70%、9.91%、9.78%。用產業平均之前，要先確認產業組成跟這家公司相近。

第二，要把利潤拆成不同事業。Tesla 的損益表能拆成賣車、碳權、能源、服務四塊。碳權是其他車廠為了符合法規向 Tesla 買的，沒有成本，2025 財年賺得比賣車還多：

營業利益，修正前	2023 財年	2024 財年	2025 財年
賣車與租賃	69.3	35.4	13.0
碳權	16.3	24.7	17.3
能源	5.9	15.7	20.9

第三，未來事業的投資要拆出去。Tesla 2024 年後多出來的研發費，投資的是 Robotaxi 和 Optimus；它的資產裡，還有大筆還沒開始生產的在建工程，以及 2024 年起年報單獨列出的 AI 基礎設施。這些錢還沒替現在的營收出力，不該算成賣車的成本：

修正項目	2023 財年	2024 財年	2025 財年
研發超出 2023 年水準的部分，加回利潤	0	5.7	24.4
在建工程加 AI 基礎設施，扣出資本	68.7	103.7	133.4
賣車營業利益，修正後	69.3	39.8	30.3
賣車經濟利潤，修正後	33.6	10.7	3.7

把未來事業的錢拆出去，Tesla 賣車本業其實還有賺。

品牌角色照事業給。賣車 2024 年 60%，落在「買的是信念」那一級：Tesla 是電動車的領頭品牌，當時的電動車也難比較。2025、2026 年降到 50%，反映 Tesla 從 2024 財年起營收持平、營業利益率從 9.2% 掉到 7.2%，Interbrand 也說它的理念鬆了。能源給 50%：Powerwall 賣給家庭，儲能系統很難比規格，買的人會挑有實績的品牌，但電力公司的採購把它拉低一級。碳權和服務給 5%，是法規和企業採購帶來的生意。

榜單年	2024	2025	2026
賣車基期	50.8	41.0	16.0
賣車品牌角色	60%	50%	50%
能源基期，乘 50%	負值不計	3.9	9.1
碳權基期，乘 5%	11.9	15.1	15.2
資金成本，2023 年起平均	9.70%	9.91%	9.78%
品牌強弱	普通	弱	弱
品牌折現率	10.20%	10.91%	10.78%
倍數	14.2	13.0	13.2
算出來	440	301	176
Interbrand 官方	455	295	183

Tesla 的五年成長用 4%。它自己的基本面成長算不出合理的數字：利潤下滑時再投資還在擴大，邊際報酬是負的。

本夢比有多大，取決於能源算不算品牌事業：

能源的品牌角色	2026 年算出來	對官方 183 億
5%，當成企業採購	121	−34%
50%，當成品牌事業	176	−4%

能源給 5% 時，2026 年有 34%、約 62 億美元是當期獲利撐不起的預期，這就是本夢比。給 50%，缺口幾乎不見。超維解讀：Tesla 2026 年的品牌價值，有一大塊正從車移到能源上。Interbrand 自己在報告序言也把 Semi、Optimus、Cybercab、Roadster 列為 2027 年要觀察的對象；它的入榜條件第四條寫的是，經濟利潤要「預期在較長期間為正」，當年虧損也不影響入榜。

三家放在一起，定質利率怎麼讀？

三個品牌的價值都在變，變的地方各不相同：

品牌	定，品牌角色	利，經濟利潤基期	率，倍數
Nike	45% 持平	47.6 億降到 29.6 億	23.3 降到 17.8
Apple	加權從 31% 降到 29%	971 億升到 1,028 億	18.3 降到 16.8
Tesla	從車移向能源	賣車從 50.8 億降到 16.0 億	14.2 到 13.2，資金成本偏高

Nike 是利和率一起掉，品牌在購買決策裡的份量還在，賺錢的能力和市場對它的信心先鬆了。Apple 是利在長，掛在定上的那一份比例在縮。Tesla 是定在搬家，從賣車搬向能源，本業的利被未來事業的投資蓋過去。

品牌價值算出來是一個數字，拆開來看的是一個品牌把錢押在哪裡。

三個案例也替品牌經營者留下一個很實際的動作：先把自家利潤拆成不同來源，標清楚哪一塊是客人主動選你，哪一塊來自預設位置、法規或企業採購。這一步不用任何估值模型就能做，卻決定了品牌價值的天花板。

這套品牌價值計算的邊界在哪裡？

第一，品牌角色仍是判斷。這次的 45%、10%、60%、50% 都是我依品類和事業性質定的，換一個人，數字可能不同。好處是規則透明，你可以換掉它再算一次。把判斷寫成固定的評分表套到其他品牌上，誤差大約是正負兩成；要準到一成，品牌角色就得靠對那個品類的理解。

第二，公開資料算得出水準，算不出轉折。Interbrand 用的是它自己的五年預測，我們用的是過去三年的平均，天生落後兩年。Apple 官方 2024、2025 年連降兩年、2026 年漲 9%，我們三年都算成往下，就是這個原因。

第三，成長率的規則遇到大舉投資的公司會失效。我試過 Google：Alphabet 這兩年大舉投資 AI，再投資率衝到 31%，投入資本報酬率 81%，算出來的基本面成長是 25%。公式會假設接下來五年每年都長 25%，品牌價值跟著爆表。這類公司要另外定成長率的上限，規則還沒定案，所以這篇沒有把 Google 列進來。

第四，產業平均要先檢查組成。Tesla 的汽車業如此；Damodaran 的「娛樂軟體」產業，也是 2019 年一月才從 13 家擴到 92 家，推測 Alphabet 是那時被歸進來的，早年的數字不能代表它。

第五，當年賺不到錢的品牌，也能留在百大裡。Intel 2024 財年營業虧損 117 億美元，2025 財年又虧 22 億，2026 年仍以 106 億美元排第 78 名。這類品牌的價值幾乎全來自 Interbrand 不公開的預測，公開資料只能告訴你，它的預期佔了多少。

資料來源與試算說明（點開展開）

• Interbrand：Best Global Brands 2026 報告，含百大名單、Nike、Apple 與 Tesla 的品牌評述、方法說明頁
• Interbrand 官網品牌頁：Nike、Apple、Tesla、Intel 的歷年品牌價值與排名，以及入榜六項條件
• NIKE, Inc. Form 10-K，2022 到 2026 財年（SEC EDGAR）
• Apple Inc. Form 10-K，2021 到 2025 財年（SEC EDGAR），含產品與服務營收成本、所得稅調節表中的歐盟國家補助案稅費
• Tesla, Inc. Form 10-K，2021 到 2025 財年（SEC EDGAR），含營收與成本細項、評價準備、在建工程與 AI 基礎設施
• Alphabet Inc. Form 10-K，2021 到 2025 財年（SEC EDGAR）；Intel Corporation Form 10-K，2024 到 2025 財年
• Aswath Damodaran（NYU Stern）：各年一月的產業資金成本與基本面成長資料，含存檔版本與公司產業分類表
• Chartwell Financial Advisory：商標估值的折現率說明
• 江仕超《超維視界》：定質利率、超維四切角
• 試算說明：所有數字為超維策略依公開資料整理的試算，不是 Interbrand 公布的數字；倍數採五年預測加永續成長的精算版；資料整理有 AI 協助；本文不構成投資建議

延伸閱讀與下一步

• Interbrand 品牌價值怎麼算：這篇用到的公式，從一行簡估版拆到完整版。
• 超維四切角：定質利率完整方法論：定、質、利、率四個角度怎麼一起看品牌價值。
• D2C 是什麼？從 Nike D2C 失速看品牌定位與成效廣告盲點：Nike 的利為什麼先掉。
• Google 股價為什麼大跌？跑分第一，品牌價值怎麼算：大舉投資期的公司，為什麼讓估值公式失靈。
• 想替自家品牌拆利潤、估品牌角色，可以看品牌顧問服務，或直接預約一小時免費諮詢。

常見問題

Interbrand 品牌價值計算可以自己做嗎？

可以。Interbrand 的品牌價值，是把品牌未來能分到的超額利潤折成今天的價值，照它的結構分三步做：先從財報算經濟利潤，也就是稅後營業利益扣掉資本的租金；再判斷品牌角色，估客人購買時有幾成是因為品牌；最後用不低於資金成本、依品牌強弱加碼的折現率和成長率，算出倍數。三者相乘就是品牌價值。超維策略的試算另外固定了基期取三年平均、資金成本取產業十年平均等規則，避免單一年度的波動把結果帶偏。

只用公開資料，算得出 Interbrand 的品牌價值嗎？

可以估到相當接近。超維策略用年報和 Damodaran 的產業資金成本，估算 Nike、Apple、Tesla 在 2024 到 2026 年的品牌價值，九個數字裡有八個誤差在一成左右，例如 Nike 2026 年算出 237 億美元，官方是 217 億。折現率和成長率的規則都有外部依據，沒有拿官方數字調整。品牌角色仍要靠判斷，Interbrand 的五年預測也不公開，所以算出來的是超維試算，Interbrand 沒有公布這些參數。

計算品牌價值時，資金成本要用多少？

建議用公司所屬產業往前十年的平均資金成本，資料可以取自 Damodaran 每年一月公布的產業數據，品牌折現率再依強弱加碼，不低於資金成本。單一年度的數字遇到股價動盪會大幅跳動，例如鞋業的資金成本 2025 年一月跳到 10.15%，用它來算 Nike 會低估四成多。另外要先確認產業組成跟公司相近。Tesla 所在的汽車業，2015 到 2022 年的資金成本只有 4% 到 6%，Tesla 主導產業後才升到 10% 左右，直接取十年平均會把 Tesla 的資金成本算得太低。

為什麼 Apple 的品牌角色要分產品和服務？

因為 Apple 一半的營業利益來自服務，這塊收入大多不是客人因為品牌才付的。App Store 抽成、iCloud、AppleCare 來自已經擁有 Apple 裝置的用戶，屬於生態系帶來的方便；廣告與授權收入由合作企業支付。依 Interbrand 的定義，方便和產品功能都不算品牌的功勞。產品給 45%、服務給 10% 之後，加權約 30%，三年算出的品牌價值跟官方差距在 14% 以內。

Tesla 的品牌價值有多少是本夢比？

取決於能源事業算不算品牌事業。把能源當成企業採購、品牌角色給 5% 時，Tesla 2026 年算出 121 億美元，比官方的 183 億少 34%，約 62 億是當期獲利撐不起的預期，可以看成本夢比。把能源當成品牌事業、給 50% 時，算出 176 億，缺口只剩 4%。兩種情況都要先把 Robotaxi、Optimus 的研發和還沒投產的資產拆出去，賣車本業才看得出還有利潤。

經濟利潤是負的品牌，為什麼還能進 Interbrand 百大？

因為 Interbrand 的入榜條件看的是預期。它列出的第四項條件是經濟利潤要預期在較長期間為正，不要求當年為正。Intel 2024 財年營業虧損 117 億美元，2025 財年又虧 22 億，2026 年仍以 106 億美元的品牌價值排第 78 名。這類品牌的價值幾乎全部來自 Interbrand 不公開的五年預測，用公開資料只能算出它的預期佔了多大比例。

想替自家品牌做估值，可以找誰？

可以聯絡超維策略。計算品牌價值的第一步，是把自家利潤拆開，分清楚哪一塊是客人主動因為品牌而買，哪一塊來自價格、方便或企業採購，這決定了品牌價值的上限，也決定預算該投在哪裡。超維策略由《超維視界》作者江仕超創立，原創的 4SCW 矩陣以策略觀點獲 WARC Exclusive 收錄，協助企業處理品牌定位、品牌重新定位、品牌行銷增長與品牌公關危機。第一次對談一小時免費，可以透過官網聯絡頁預約。