雙11買氣怎麼越來越無感？回顧電商造節在狂歡體驗後的代價｜超維策略

一句話答：雙11買氣越來越無感，因為檔期越拉越長，「一年就這一次」的等待感被用掉了。

完整定義：雙十一是阿里巴巴從 2009 年起，把光棍節變成網路購物節的年度大檔。它早期的威力來自全市場在同一天一起逛、一起買，這種集體的峰值體驗，讓沒有購物清單的人也願意上去看一圈。

品牌判斷：檔期從一天拉長到一個月，優惠一年到頭都有，峰值變成日常。成交額還在，客人等待的理由卻被稀釋，品牌的原價也跟著鬆動。

下一步行動：排下一檔促銷之前，先想清楚這一檔要讓客人記住什麼。如果答案只剩折扣，這一檔可能是在跟明年的自己借業績。

幾年前，雙十一要來的時候，你搭台北捷運，車廂裡就看得到淘寶的廣告。阿里巴巴會找藝人、明星辦倒數晚會，台上在唱歌，台下有人盯著手機等開賣。就算沒打算買什麼，你也知道今天晚上有件大事。現在優惠還是很多，檔期甚至十月就開始了，可是真的到了十一月十一號，很多人反而沒什麼感覺，手機跳一則通知，才發現「蛤，今天才是雙十一？」優惠沒有變少，雙11買氣卻越來越無感。

這篇從電商造節怎麼把雙十一做起來講起，再看它的成績單怎麼變，最後回到品牌自己的問題：一場有效的促銷，為什麼越做越沒效？

一個淡季，怎麼被電商造節做成全市場的節日事件？

十一月十一號，四個一排在一起，像四根光溜溜的棍子，所以被拿來開玩笑叫光棍節。流傳最廣的說法，是 1990 年代南京大學的學生想說，人家有情人節，單身的人也可以有一天自己過。

2009 年，淘寶商城，也就是後來的天貓，看上了這一天。那段時間本來是生意比較淡的時候，既然大家已經記得十一月十一號，何不給他們一個上網逛逛的理由？第一年只有 27 個商家參加，成交額就超過人民幣 5,000 萬元。

阿里巴巴借了一個大家本來就在玩的梗，再給大家一件當天可以一起做的事。後來有沒有單身都不重要了，問人家雙十一要幹嘛，他會先問你：「你有券嗎？」

它賣的是「一起」，折扣只是門票。

那個「一起」很重要。雙十一那天，辦公室午休就有人問：「你晚上要買什麼？」你說沒要買，他把自己比好的連結傳給你。到了晚上，你本來只想幫忙看看他挑得對不對，回過神來，自己的購物車也放了三件東西。它像一群朋友約著去逛百貨週年慶，一個人可能待十分鐘就走，有朋友在旁邊說「等一下，我知道哪一櫃有好東西」，就又多逛了一層。

對商家也一樣。平常要自己想辦法叫人來逛，那幾天客人本來就在平台上，商家越多，客人越有理由來；客人越多，商家隔年就越不想錯過。雙十一早期最強的，是它做出了一種「一年就這一次，我也想去看看」的感覺。能讓一個原本沒打算理你的人主動來看，這件事本身就很有價值。

成交額年年創新高，為什麼 2022 年起不公布總額了？

數字只抓幾個年份就好。2019 年，阿里巴巴雙十一當天 24 小時，平台成交額是人民幣 2,684 億元。這是平台上成交的金額，跟阿里巴巴自己賺多少是兩回事，但一天能承接這麼多交易，已經很驚人。

2020 年，公告數字跳到 4,982 億元。兩個數字排在一起，第一眼會以為一年快翻倍。仔細看，2019 年算的是 24 小時，2020 年報的是 11 天。用前一年相同的時間區間比，阿里巴巴公布的成長率是 26%，還是很強，但跟翻倍差很多。

2021 年一樣看 11 天，成交額 5,403 億元，總額再創新高，成長大約 8.5%，是這個活動從 2009 年開始以來最慢的一次。

同一張成績單，可以念成「再創新高」，也可以念成「成長慢了」。

2022 年，阿里巴巴第一次不公布雙十一的完整成交總額，只說大致與前一年相當，也提到疫情和經濟上的逆風。之後還是會發成果，只是改談多少人來買、多少品牌賣過一億元，或某一項指標成長了多少。2025 年，天貓說扣掉退款後的成交額創下四年來最強的增幅，完整金額依然沒有公布。

所以，不報總額不能直接解讀成雙十一沒人買。很多人已經沒有半夜設鬧鐘的興致，還是會趁這個檔期把該買的買完。同樣一筆單，以前你會傳給朋友說「我居然搶到了」，現在可能是睡前想到洗衣精快沒了，順手下單。後台看，兩筆都是成交；客人自己的感覺，差很多。

從一天搶購變成一整季的促銷，雙11買氣為什麼越來越無感？

不同地方的媒體，看雙十一的角度不太一樣，放在一起看很有意思。

新華網形容雙十一從以前守在半夜搶購，慢慢變成一段消費季。這很好理解。以前家裡想換洗衣機，還會說再撐一下，等雙十一；現在平常就有優惠，有時還有換購補貼，洗衣機真的壞了，誰會跟它一起等到十一月？

美聯社會拿美國的黑色星期五來比，好讓讀者一下就懂這是多大的購物檔，但它更關心這個檔期能不能看出中國人願不願意花錢。它就提醒過，成交額有長，活動也比前一年多了大約一個禮拜。多開一個禮拜的門，總共多賣一些，跟每天有更多客人上門，是兩件事。

日本《新潮》的分析提到，以前日本廠商願意花錢參加，是因為那幾天能遇到一批原本不認識自己的客人，第一筆單少賺一點沒關係，想的是這些人以後會再回來。這裡可以多問一步：如果現在進店的，大多是早就認識你、只等你降價的人，你還願意花一樣多的錢嗎？

2026 年，天貓十月十五號開預售，二十號正式開賣；台灣的 momo 也從十一月一號一路排活動到主檔。對客人來說，早點買到想要的東西當然方便。可是一個靠「一年就這一次」做起來的活動，優惠一拉長，同樣的玩法又出現在下一檔，那個讓人願意等的感覺，還會剩下多少？

峰值體驗為什麼最怕頻率？

一場活動做得很成功，回公司開會，第一句話大概是：「這個有效，下個月再來一次。」

訂單真的進來了，誰不想再做一次？可是同一批人、同一批商品、差不多的優惠，做到第三次、第五次，客人已經不是第一次看到你了。第一次看到限時八折，他想的是「今天不買好像很可惜」；過幾次再看到你寫最後一天，他想的是「沒關係，你過兩週就會回來找我了」。

你原本想教客人趕快買，最後教會他平常不要買。

峰值的背後是閾值。原本八折是驚喜，八折見多了，客人就把它當成你平常的價格，哪一天恢復原價，他還覺得你漲價了。行銷研究也做過實驗，發現促銷做得多頻繁、折扣給得多深，會改變客人覺得自己應該付多少錢。這也是我們在轉換率的盲點裡談過的峰值體驗：短期的高點拉得越頻繁，長期的品牌價值越容易被透支。

還有一筆帳，很容易在慶功的時候忘記算。假設你平常一週賣 100 組，兩週就是 200 組。這次第一週做促銷，賣了 180 組，禮拜一開會大家很開心；結果第二週只賣 20 組。兩週加起來還是 200 組。如果多出來的單主要是老客提前補貨，你只是把下禮拜的生意搬到這禮拜，還多付了廣告費，每單也少賺了一點。

這就是邊際效應。第一場可能帶來很多新客，到了第五場，如果還是那批本來就會買的人，你又得給更深的折扣才叫得動他們，這一場多做的生意就沒那麼多了。更麻煩的是，你一停，平常的業績看起來就掉，只好再辦一場。做到後來，原本是你拿活動幫生意，變成你得靠活動撐著生意走。

站在團隊的角度，這很難停。月底還差一點，誰都知道發券最快。這個月靠它過關，下個月主管又拿這個月的數字當起點，這時候行銷說想先不發券，第一個問題一定是：「那缺的業績你要怎麼補？」如果每次都只檢討活動那幾天，團隊最安全的做法當然就是照辦。要把活動前後一起攤開看，大家才說得清楚，這筆業績是多出來的，還是從後面借來的。

用超維四切角來看，這是「率」跑到了「利」前面：成長效率衝上去了，交易之後留下的利潤、複購與偏好，卻一檔一檔變薄。每一家的鬆動點不一樣，報表上也看不出來，要把財報、用戶和市場放在一起交叉比對，才知道自己卡在哪裡。如果你已經發現業績愈來愈離不開檔期，這正是顧問服務可以陪你一起拆解的地方。

大家一起打折，品牌為什麼會被捲進內卷？

你能管自己多久做一次促銷，管不了客人手機上收到幾則。你覺得一季才做一次很克制了，但客人前天才看到別家免運，昨天又有人直播加碼，今天你的券來了。對你來說是年度大檔，對他來說是今天第三則促銷通知。

隔壁做八折，你怕客人跑掉只好跟；你一跟，隔壁覺得八折不夠，又多送一樣東西。每一家單獨看，跟進都有理由。大家一起做，折扣越給越深，客人下單前只是多開一個視窗比價。原本想靠這一招讓自己突出，最後變成不做才奇怪。

這裡還要分開看平台和品牌。對平台來說，客人最後買哪家的洗衣精，只要還在它這裡買，它就有生意。可是你是賣洗衣精的，那一單如果要多貼錢才接得到，客人下次還是看誰便宜買誰，這個熱鬧對你有多大的價值，要自己算。把自己的活動日曆，跟客人會遇到的購物節放在一起看，你可能會發現，自以為中間空了兩個禮拜，其實客人每天都有人在請他領券。

雙十一到底還要不要做？

大家都在捲價格的時候，你不一定要跟他們比同一件事。

如果是要清庫存，打折有它的用處，帳算得過就做。如果你想經營的是一群平常就願意用原價買你的客人，就要想清楚：有沒有必要為了今天多接幾張單，讓原本支持你的人覺得，以後等打折再買就好？這就是行銷策略裡最難的取捨。

你可以跟客人說，今年雙十一不做全站折扣，因為希望他真的需要的時候就能買，不用等到一年裡的某一天才覺得划算。前提是少接的那幾張單你得甘願放掉。十一號晚上看到隔壁賣得很好，十二號一早自己打七折，前一天講的話就沒人信了。所以這個決定要在檔期開始前就談好，評估的方式也要先定：看活動結束以後，客人還願不願意照平常的價格回來，別到了當天又拿「有沒有賣贏隔壁」來打分數。

你也可以參加雙十一，東西照原價賣，用這幾天的關注做一件跟品牌有關的事。比如你平常就有在支持一個公益團體，可以跟客人說，這幾天每成交一筆就提撥一百元給他們，活動結束後再交代捐了多少、捐給誰。客人買的是本來就想買的東西，也知道今天選擇跟你買能多促成一件事，這跟便宜一百塊很不一樣。那一百元是你本來可以留在公司的錢，也一定有人只想要便宜，那他可以去別家；你在意的是那些平常就喜歡你、知道你願意把錢用在這裡，會說「好，那我跟你買」的人。

如果想了半天，沒有什麼非得在這幾天說的，也可以整場不參加，把預算留給真的有新品要推出，或一件平常做不到、這次能帶給客人的事。品牌的活動規劃要從客人會記住什麼出發，這也是品牌企劃不該寫成活動清單的原因。

峰值要有間隔，客人的期待要留給一件說得出口的事。

你希望客人怎麼介紹你的品牌？

回頭看雙十一，阿里巴巴當年很厲害。它找到一個沒什麼人在等的日子，做成大家會一起倒數的購物節。最該學的，是它知道怎麼把一件平常的事，做成大家願意等的事；最容易學錯的，是看到一次有效，就以為做五次會有五倍的效果。

看一下你們接下來要做的檔期：如果這次不能用折扣當主訴求，你還有什麼理由，能讓客人願意停下來看你？可以從客人平常怎麼介紹你開始想。有人推薦一家店，第一句會說「他們家很便宜」；也有人會說「你去看一下，我覺得那家做的東西你會喜歡」。你希望別人說的是哪一句，這個答案會比下一檔要打幾折，更能幫你決定雙十一怎麼做。

折扣叫得來人。 理由留得住人。 間隔養得起期待。

延伸閱讀與下一步

• 成也轉換率，敗也轉換率：峰值體驗怎麼把轉換率推高，又怎麼反過來透支品牌。
• 超維四切角定質利率：把定位、品質、利潤與成長效率放在一起看的判斷方法。
• 行銷策略是什麼：為什麼很多公司有行銷活動，卻沒有策略。
• 品牌規劃怎麼做：檔期規劃為什麼不能只是一張活動清單。
• 超維策略顧問服務：如果你的業績已經離不開促銷檔期，可以從這裡開始整理。

資料來源

• 阿里巴巴：光棍節由來說明、雙十一十五年時間軸（Alizila）
• 阿里巴巴：2019 年成交額與倒數晚會、2020 年同期間比較、2021 年完整成交額、2022 年官方回顧、2025 年官方成果、2026 年天貓預售與開賣時間
• 新華網：雙十一從零點搶購走入日常（2026）
• 美聯社：雙十一與檔期拉長的影響
• 日本《新潮》：獨身之日商戰的變化
• Kalwani & Yim（1992），Journal of Marketing Research：促銷頻率與折扣深度對價格預期的影響
• Anderson & Simester（2004），Marketing Science：折扣對新客與既有客的長期影響

常見問題

雙11買氣為什麼越來越無感？

雙十一的優惠沒有變少，變少的是那種全市場一起等的感覺。早期它只有一天，大家設鬧鐘、辦公室互傳連結，連沒有購物清單的人都會上去逛。現在天貓十月中就開預售，台灣電商從月初一路排活動到主檔，平常也到處有折扣，客人不用等也買得到便宜。檔期拉長、促銷變多，買氣被攤平到好幾週，到了十一月十一號當天，自然就沒什麼感覺。成交還在，只是從搶購變成順手補貨。

雙十一是怎麼開始的？

雙十一原本是光棍節，因為十一月十一號四個一排在一起，被拿來開玩笑。流傳最廣的說法，是 1990 年代南京大學的學生想給單身的人一天自己過。2009 年，淘寶商城（後來的天貓）把這一天做成網路購物節，第一年只有 27 個商家參加，成交額就超過人民幣 5,000 萬元。它借了一個大家本來就在玩的梗，再給大家一件當天可以一起做的事，後來慢慢變成全市場一起倒數、一起比價的年度大檔。

阿里巴巴為什麼不再公布雙十一成交額？

2022 年起，阿里巴巴不再公布雙十一的完整成交總額，當年只說大致與前一年相當，也提到疫情與經濟逆風。在那之前，2021 年 11 天的成交額是人民幣 5,403 億元，成長約 8.5%，是活動開始以來最慢的一次。之後官方改談有多少人來買、多少品牌賣過一億元，或扣掉退款後的成長幅度。不報總額不等於沒人買，比較準確的讀法是：總數越來越難講出好故事，於是改用別的指標說明成果。

促銷做太頻繁，會對品牌造成什麼影響？

最直接的影響是客人對價格的預期改變。第一次看到限時八折是驚喜，看多了就會把八折當成你平常的價格，哪天恢復原價，他反而覺得你漲價。行銷研究也發現，促銷的頻率與折扣深度，會改變客人覺得自己應該付多少錢。第二個影響是業績被搬家：老客把下週要買的提前到促銷週買，帳面上那一週很好看，兩週加起來沒有變多，還多付了廣告費、少賺了毛利。做久了，業績就離不開活動。

品牌不參加雙十一折扣，會不會被競爭對手搶走客人？

會有一部分只看價格的客人去別家，這是必須甘願放掉的代價。要不要跟，取決於你想經營的是誰。如果是清庫存，打折有它的用處，帳算得過就做；如果你在意的是一群平常就願意用原價買你的客人，跟著打折反而會教他們以後等折扣再買。也可以參加檔期但照原價賣，用這幾天的關注說一件跟品牌有關的事，例如公益提撥。重點是決定要在檔期前就談好，不要當天看到隔壁賣得好又臨時降價。

什麼時候該重新檢討雙十一這類購物節的投入？

當你發現業績越來越離不開檔期，就是該重新檢討的時候。購物節最大的價值，是那幾天有一大群原本不認識你的人在平台上逛，第一筆單少賺一點，換到一批以後會回來的新客，這筆帳就划得來。如果進店的大多是早就認識你、只等你降價的老客，那一檔就只是在打折給自己的熟客。遇到成長停滯、準備轉型或要擴張新市場的時候，更要分清楚這一檔是在帶新客、清庫存，還是只是怕不做會被比下去，再決定投入多少。